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会奖目的地创新营销——以“温度杭州”为例
更新时间:2017-04-17 12:17  作者:中国会展经济研究会副会长、《会议》杂志总编辑 王青道  点击次数:592

    在服务行业里,在人与人的交往中,没有人喜欢冷冰冰的东西。我想人们喜欢“温暖”,首先与人的生物属性有关——择温暖之地而居,穿暖和吃饱一样重要,而“寒冷”只能让人敬而远之;其次与人类的社会属性有关——一个人在社会群体中生存质量的高低跟他的受尊重程度直接相关,而温暖、贴心的待人方式恰恰体现了对于他人的最大尊重。一句话,高品质的社会生活,离不开“温度”。

    这就带来了一个不大不小的悖论——我们都需要“温度”,可又经常会遭受“冷冰冰”的待遇,我们要求别人给我们以“温暖”,可我们又会经常让别人“凉透了心”。

    就拿我们会奖业来说,“缺乏温度”的事情我们一直在做。为什么我们费尽心思搞出来的推介会没有人愿意听?为什么我们精心设计的宣传片、宣传册没有多少人待见?为什么我们销售时候答应别人的东西,执行的时候又不愿意下功夫做到呢?用手去摸一摸,或者用心去感受一下,我们的产品和服务到底有没有“温度”。

    G20峰会之后,杭州上下打造国际会奖目的地的心气很高,让杭州变得更加“温暖”成了他们的主要目标之一。有人会说,真正要做到这一点并不容易。没错,不过我想,只要方向对了,距离这个目标就一定会越来越近。“温度杭州”的主要诉求有:

杭州MICE——

不是冰冷的专业形象

不是冰冷的标准微笑

不是空旷寂寥的场地

不是食之无味的快餐

不是昏昏欲睡的大会

不是毫无新意的行程

而是由心而生的品质服务。

用心——

并不至于提供专业的服务

还要更进一步

由人出发

倾听他们的需求

照顾他们的感受

有人情味,有温度。

    会奖组织者和参与者所需要的“温度”,贯穿于会奖活动的始末,渗透于会奖活动的每一个细节当中。

    对于会奖目的地来说,要想把“冰冷”变成“温暖”,至少需要两个步骤:先要把“冰冷”的会奖资源转化成“有温度”的会奖产品和服务,然后再把它们变成会奖组织者和参与者所需的高品质会奖体验。

    让会奖目的地“温暖化”成功的关键,在于思维

    角度的转变。在会奖营销过程中,我们习惯于从“我”展开——我是谁,我有什么,我能做什么,而不是反过来从“你”——会议与奖励旅游活动组织者、参与者着眼,围绕他们的实际需求,去问:你是谁,你需要什么,我怎么做才能让你更满意,等等。

    说到营销,任何一种营销都离不开语言,把语言变得更有温度是营销成功的起点:

    一、用贴心的话、有人情味的话,而不是大话、套话或者那些听起来永远正确可实际上却用处不大的话。

    比如:变“交通便利”为:从机场打车到酒店通常需要25-30分钟路程,上下班高峰期可能需要更长的时间;从酒店到会议中心步行8-10分钟,时间允许时在林荫道上走走也不错,要是时间来不及,酒店的电瓶车可以送您过去,2-3分钟就能到;离酒店最近的地铁线是5号线,步行到地铁站5-6分钟。乘坐地铁可以方便地到达主要商业区和景点。

    变“旅游资源丰富”为:在会议之余做一个城市之旅一定是很好的选择。我们为您提供了一个选项列表,不过您要根据自己的情况来确定。比如:您要花多长时间、花多少费用;你是与家人还是与朋友、同事一起旅游;你的旅游有何偏好,是文化艺术之旅还是以美食、娱乐、购物、休闲为主导,等等。如有困难,请-----

    二、把“冷数据”变成“热数据”。

    所谓“热数据”,就是指对客户有价值的数据。很多我们认为有用的数据实际上是“冷数据”。比如城市数据:人均GDP额、总人口、总酒店数及总客房数、4A以上景区数、常年平均气温等;会议中心、酒店的数据:占地面积、建筑面积、总的会议面积、会议室总数、总餐饮位置等。这些数据看起来很有用,可实际上与具体会议组织者、参会者关系不大——他们只关心与本次会议、活动有关的数据和选项。你会说,我把数据都给他们,让他们自己选吧。这实际上是我们一直在犯的错误——以“我”为中心的思维模式。互联网时代的最大痛苦之一,就是选择性焦虑——由于选项过多而不知道如何下手而产生的焦虑。

    你要知道,第一,你通常不会是客户唯一的选项,也很有可能不是最好的选项;第二,即便是你被列入到了客户的选项当中,如果客户不能从你的资料中快速找到自己所需要的东西,那么你的胜算也不会太高。

    会奖目的地营销可以从以下几点着手:

    一、凸显差异化

    你得想办法让客户一上来就能很快发现你的最大特点——你与同行最大的不同。这个问题不解决,其他的说再多也用处不大。你的差异化特点可以是:硬件、服务、环境、政策、体验、设计、品牌等对客户有价值的东西。

    二、按客户需求展开针对性的描述

    一直以来,我们都愿意“图省事儿”,把自己所有的东西统统列出来,一股脑得扔给客户,而不管他们是谁,他们到底想要什么。这种做法一定要改变,要设法按照客户(通常是会议及活动组织者)诉求的不同维度来规划、梳理自己的资料与数据。别说是不同的会议组织者有不同的诉求,即便是同一个会议组织者、同一个会议如果换了时间、换了地点、换了场景、换了操盘手,其内容、形式、流程、活动安排、体验设计等,都有可能发生很大的变化。

    你会说,把客户搞得很明白很难做得到,好像也没有太大的必要。这样说也有一些道理,可假如你根本不愿意往前多走几步,试着根据客户及其会议的分类,把自己的产品及服务打碎并重新进行组合,那么你就永远无法走在会奖营销与服务的前列。我们必须知道,你这里复杂了,客户那里就会简单。

    一切从客户体验出发

    会议与奖励旅游活动实际上就是会奖活动组织者、参与者与目的地服务提供方之间的一场“碰撞”,而“碰撞”的过程就是“体验”。凡体验,都有预期。因此,会奖市场营销与其说销售的是产品与服务,不如说销售的是体验和人们对于体验的预期。换句话说,如果在营销过程中,你不能直接或者间接让客户感受到他们未来可能获得的体验有多么愉悦,那么你成功的几率就不会太高。你的客户会通过你的宣传册、宣传片、网站、客户端以及营销人员,来揣摩未来可能发生的体验的效果。

    一般而言,会议组织者和参会者在会奖目的地的体验,主要由以下环节组成:

    01交通

    包括大交通——城际交通,中交通——从机场或高铁站到会议中心或酒店的交通,小交通——从住所到会场以及会场到餐饮场地等。

    02会议场所

    包括各种类型会议、活动、展览、宴会、酒会、演出等举办的场所。比如会议/会展中心、酒店、度假村、景区以及一些特色场所等。

    03住宿

    这不仅包括会议期间所需的不同层次的住宿设施,也包括会后旅游所需要的特色住宿设施,比如精品民宿、帐篷酒店、房车、露营等。

    04专业服务

    这里面既有会奖活动所需的核心服务,包括会议及活动的策划、运营管理、执行,高端旅游及互动体验,搭建、技术、设计、交通以及政府服务等;也有会议的周边服务,比如翻译、叫车、鲜花礼仪、旅游、演出、礼品等。

    05基础服务

    主要指城市的公共服务,包括机场、车站、出租车、景区及其管理等。

    06交通

    主要包括吃、住、行、游、购、娱各个方面。

    每个会奖目的地都有自己的强项和弱项,我们需要想办法突出自己的强项,并针对有些弱项提出有价值的解决方案。比如,常规的一线二线城市大家经常举办会议及活动,交通成本低,服务质量有保证,可举办地的新鲜度不高——给参会者带来超出预期的体验的可能性不是很大;三四线城市以及一些小众化的旅游目的地,体验性要大很多,可交通成本相对较高——包括资金成本和时间成本,服务质量也难以得到保证。我们要知道,有些弱项是回避不掉的,尤其是对于那些专业人士。

    最后还有两个问题要讨论:

    有了“温度”就能解决所有问题了吗?

    当然不是。有人说,我一直在进行“温度”营销,可我的业绩也不见涨。我首先要说的是,以温暖和贴心的方式做营销和服务肯定是对的,但光靠这这些远远不够,因为一个成功的会议或者奖励旅游活动所需要的因素确实太多了,而且很多因素都是“温度”所无法替代的,属于刚性需求。

    还有人说,我们没做什么“温度”营销,不也照样取得了不错的业绩?

    说得好,在中国会奖市场上,有少数机构凭借所谓的品牌、独特的资源或者别的什么东西,摆出“老大”的架势——爱来不来,可业绩也还不错。关于这一点,我们需要记住:一,“温度”是每个人都需要的,而且这种需要将越来越强烈;二,没有“温度”的品牌并不是真正的品牌,也很难经得起时间的考验;三,稀缺的资源不可能永远存在。


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