当前位置:首页 > 专家观点 >会展研究 >展会观众邀约的痛点与解决方案
展会观众邀约的痛点与解决方案
更新时间:2017-11-27 11:56  作者:万秀网CEO 刘志刚  点击次数:466



从业20年,参加了无数场会展行业内的活动,活动话题一直专注于行业发展,行业政策,行业对接等等,但对于会展行业至关重要的一个环节,观众组织的这个话题,从未拿出来公开探讨,是出于每个企业的内功秘籍,还是没有值得分享的地方?但恰恰,观众组织能力是每个会展主办机构展现能力的关键点。欧美会展行业的成功发展,归功于观众组织的功劳。全球行业大展,中国企业削尖了脑袋都要参加,为什么?因为她吸引了来自全球的采购商,绝对不全是因为某某国际大品牌参与了,我就一定要去。展会观众及采购商是展会魂,魂没了,展会就没了。



展会行业现状:



中国展会行业经过了60多年的培育和发展,已经取得了长效的进步;从办展规模、办展数量,以及展会质量和参会效果几个维度看,已经在世界范围上占据前三的位置。据中国商务部2016年统计的数据,中国年度办展已经超过6500+场,而中国会展经济研究会数据,已经超过8000+(含节事)。超过2万平方米及以上的展览面积的展会,已经超过35%,展会规模和展商质量提升了。然而,在观众门票这个领域,几乎都是免费;门票收费的展会项目没有超过100场,B2B展会项目几乎全免费。



在会展产业领域,展会门票是主办机构一大营收点。在欧洲,展会观众门票收费的展会项目已经超过80%;在美国,展会门票收费率已经超过60%;在中国,门票收费展会项目没有超过2%(含B2C消费类展会)。从这个层面讲,中国的展会举办机构,在观众组织方面,没有足够的信心,也没有足够的观众人气和勇气来收费。问题出在哪?



作为专业的会展组织者,众所周知的知道展会观众是展会的命脉。一个展会没有大量优质展会观众,展会的延续性就会受到挑战。决定展商是否参加下一届的重要因素是参展效果;参展效果体现在展会现场的意向订单量、潜在客户的接洽量、老客户到场率、品牌推广效果、信息收集量等因素。如果一个连人气都缺乏的展会,怎敢收取观众门票?而展会的延续性只能靠强大的销售能力,以扩大展商的更新率来维持,这样的展会将离停办的风险不远了。怎样才能提升展商的“复展率”,是我们主办机构一直努力的方向。展会服务体验是我们可以看得见和体会得到的服务,主办机构相对容易提升,但展商往往把参展效果放在第一位,参展体验放在第二位。观众质量和数量的提升是一个比较困难和系统的工程。



展会观众邀约现状



一)以免费门票吸引观众



中国B2B展会几乎全部以免费门票的方式邀请观众或采购商,几乎成了惯例。在观众眼中,收费的门票感觉有些奇怪,有些不敢接受。主办机构不敢收费的原因是因为没有足够的人气作为支撑;没有足够的高质量的采购商作为后盾。如果收费,势必会筛选一批想来又不想来的观众人群,降低展会现场效果和人气,得罪了展商。



二)观众数据容量不大



在中国举办的展会,主要以中国观众为主,但在中国区的观众数据是一个需要长期积累的过程。即使举办超过5届以上的展览,也不敢明言有多少精准的数据。即使吹嘘自己有几十万或百万以上的观众数据,但真正有采购目的的采购商数据有多少,从不明细。因为没有观众数据分析能力和工具,了解不到观众需求和观众数据活跃度,导致大部分数据为死数据。



三)信息化、网络化程度低



随着展会的培育和发展,成熟的展会主办机构都为展会建立了官方网站,以及为展商及观众建设的数据库系统工具。但,那些网站及数据库一直是不可直通的,互不往来。数据也就像一个仓库一样,沉睡在哪里,有个仓库管理员经常理货;客户关系管理数据库系统是一个数据管理窗口,无分析,无互动,数据就没有生命。官网只是一个展会基本信息展示窗口,不是互动窗口,收集不到客户需求信息。



四)观众邀约难度高,成本大



成熟的展会主办机构,非常重视观众组织工作,专门成立展会项目观众邀约团队,通过各种方式,针对目标观众进行推广和宣传。邮件、短信、微信微博自媒体、关键词搜索、行业媒体广告投放、报纸报刊广告投放、软文全媒体推广、行业协会政府协助、聘请专业第三方观众邀约机构(协会、媒体及会展服务机构)以及自行组建的电话邀约团队等。据励展中国区项目总监在一个会展行业活动中发布的数据,励展每个展会观众邀约到场成本已经超过200/人,1万人到场参观,邀请费用就达到200万人民币,这个数据对于一般展会主办机构是承受不起,成本过高。



在中国市场环境下,在互联网的大海中,寻求推广策略,难度极高;加上会展公司没有专业的互联网人才,也不会花较高的工资聘请互联网人才。只能依托自己人工以传统方式或借助第三方机构邀约观众。



展会主办机构,为了更好邀约到高质量的观众或采购商,采取各种行之有效的方法,从免城际交通接送,到免费酒店,到免费机票,再到花2003000元的代价,邀请第三方机构代为邀请。邀请方式层出不穷,但总是在小范围中,不为人知。形成不了一个全面营销的概念,达不到事件营销的效果。就是做了很出色的事情,很少人知道。



五)第三方机构邀约体系不健全



随着展会行业的发展,竞争越来越激烈,同城同题材展会越来越多,重复办展现象严重,各方都在争夺展会资源,为了更好的办好展会,主板机构不惜花重金请第三方机构邀约观众,以增强展会效果。但第三方机构的资源能力,诚信度是值得考察。到目前为止,没有任何解决方案能够甄别实际效果,也保证不了实际到场率。



六)政府扶持会展业的方向错位



会展经济逐步被政府主管部门重视,近年来,各有特色的城市,相继出台展会行业扶持政策,鼓励办展,积极引进新的展览。有的城市,会展行业扶持资金超过亿元大关,但补贴政策均是针对会展主办机构,没有一项是针对展会观众的。然而,办好展会观众才是核心。早几年前,泰国、韩国、阿布扎比等国家相应出台了会展行业扶持政策,其中有一条政策非常符合会展行业发展方向的政策。针对跨境参观展会的专业观众,给予每人100美金补贴。台湾地区,针对全球展会采购商给予免费酒店的同时,给予高质量的采购商免费机票。政府扶持政策特别精准。



展会观众邀约的痛点



一)展商信息及新产品提前展现



展会,是一个信息聚集平台,产业新闻平台,吸引观众的最重要的是因素是展商以及产品信息;但,大部分会展主办机构没有把展商及产品信息提前传递给观众,观众在到场之前不能清晰的了解展商信息及主要的目标展品信息,从而,在很大层面上阻止了观众到场参观的积极性。



二)信息的推送渠道



虽然是信息化时代,但如何准确无误的把展商信息及产品信息推送到观众手上,是会展行业一直难以解决的问题。据统计,在中国市场环境中,邮件打开率仅为3%,短信信息量有限,自媒体运营技术难度大,快递邮寄成本高(平邮基本不看),展会官网基本没有展现;只能靠电话通知。但是,电话通知信息量太少。信息传送堵塞,导致我们的观众邀约难度极大。



三)展商与观众的提前互动



观众在不知展商信息之前,只是慕展会的名而来,没有明确的参观目的,不能明确是否能找到自己想要的产品或信息,只是以看行业发展的需求而来。采购商与展商之间没有明确的事前沟通和互动。目前,只有精明的展商自己会私下邀请潜在客户来到展会现场,私下提前互动邀约。这样的参展体验,或导致展商对展会以低评的态度,逐渐减少对展会的依赖度,主办机构也会慢慢丢失客户。



四)以观众为主导的服务意识



在主办方的潜意识下,展商是给我们钱的人,我们第一服务对象就是展商,观众及采购商才是我们的第二服务对象。所以,在制定众多服务项目中,观众服务只占据了很小一部分。然而,在互联网行业重商业模式时代,有一句至理名言:羊毛出在猪身上,狗买单!这句话在我们会展行业是最为贴切。展商是出钱方,其实买单的是采购商;因为展商的产品或服务的价格里,已经包含了展会推广的广告费,所以,最终买单的是采购商。所以,作为一个成熟的展会主办方,怎样服务好采购商这个“财神狗”是至关重要的一环。



观众邀约的解决方案



一)观众参观展览的需求点



1 观众对展会的需求:展商信息、展品信息、市场信息、现场会议活动等需求。



2 观众对商旅的需求:酒店、机票、用车、餐饮及游览。



3 观众对现场体验需求:报到、入场、指引、休息、洽谈等



二)解决方案:



1)观众数据库建设:



与展商数据库建设同步进行,整理采购商数据库,利用信息化手段记录和分析采购商需求,按需推送展会信息。



2)展商信息的推送:



制作展商信息及产品信息介绍页面,重点推广展商产品。



3)现场活动策划:



根据核心采购商需求,策划采购商关注的行业会议,吸引采购商到会。同时,在展商领域策划会议活动,以吸引没有参展的展商参加会议,吸引产业链的观众,同时,为下届展商招展做营销铺垫。



4)展会新闻信息的推送:



以展商新产品为重点,和知名展商参展消息为辅,定期向采购商发布展会新闻,加深对展会活动的印象,引导到会参观。



5)多样的观众营销方案:



制定VIP采购商免费服务策略,利用免费酒店、免费机票或抽奖机会等各种吸引VIP采购商政策,同时,利用展会本身广告资源,以交免费方式给到展商,让展商邀请采购商;同时,将各种观众邀约激励政策,利用各种渠道公开推送给目标采购商,不能“让好肉都盖在饭下”。



6)信息推送渠道与方式:



利用第三方信息推送技术或平台,向目标采购商多渠道推送;精准推送方式:邮件推送、微信平台推送、短信微博推送、微信及QQ群运营推送,以及电话推送。模糊推送:以各种产业媒介为载体,以软新闻的方式,及时推送展商最新的,最有代表新和科技含量的展品信息,文案内容里嵌入企业的参展信息和展位号。以企业明星产品带动行业关注,推广展会,邀约采购商。我们是企业新闻的制造者,也是传播者。



7)采购商商旅服务:



利用第三方资源,指定有展会行业服务经验的商旅服务商,联合为观众提供专业的商旅及会展服务,在提高了观众服务体验的同时,增强了观众的到场率。



8)观众体验服务:



针对观众,在现场制定核心服务体验,从报道起,到观众离开展馆,进行人性化的观展线路和服务设计。



9)引导政府扶持政策转向:



引导政府,成立境外采购商到会扶持政策,从大的环境下吸引境外采购商到会参观。境外采购商可以为当地来了的不仅仅是商旅消费,更多的是采购订单,投资机会;同时,也大大提升了会展产业本身的发展。政府有好的扶持政策,是会展行业的利好,如果用在点上,会有四两拨千斤之作用。



10)展会官网的升级:



以官方网站为窗口,提前展示展商信息、展示注册观众简要信息,及时公布展会新闻,形成展前信息互动。让展会官网成为展会的主办方、展商和观众的互动窗口,而不是信息平台。



展会观众邀约之路,任重而道远,各方有各方的套路;每个项目不同,邀约策略也不一样,本文在此,站在一个会展人及互联网人的角度和思路,整理了观众邀约的一些想法,以供同业同仁探讨和指正。




上一篇: 品牌标准化建设将成为建设未来商业新文明的重要举措
下一篇:
最新更新
热点关注