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潘文波:国外展览业发展趋势及对中国展览业的启示
更新时间:2006-09-08 00:00  作者:潘文波  点击次数:1053

中国会展经济研究会常务理事  潘文波

—、国外展览业发展的新趋势
    从整体上看,国际展业当前的发展水平与发展格局同世界经济发展总体状况是基本一致的。大多数发达国家拥有开展展览活动的良好基础,办展经验丰富、品牌展会众多,会展业竞争力强;随着世界新经济秩序的逐步建立和各国科技水平的普遍提高,国际展览业将呈现出以下发展趋势:
1.展览业的发展更趋于专业化
  在国际上,专业性的展览已成为会展业发展的主流,代表着会展经济的发展趋势。与一般的会展相比、专业展览具有针对性强、参展观众质量高、参展效果好等特点,因此近几年来综合性展览会的举办数量不断减少,许多综合性展览会都不同程度地转为专业性展览。原来的一些综合性的展览已经被细化分为若干个专业展,如汉诺威工业博览会就是由许多若干个专业展(如机器人展、灯具展、仪器仪表展、铸件展等)组成的综合展。此外,由于专业展览会能够集中反映某个行业或其相关行业的整体状况、并具有更强的市场功能,因而从产生之日起就受到世界各国的特别是会展城市的青睐。如汉诺威的工业博览会,杜尔多夫的国际印刷、包装展,旅游城市纽伦堡的玩具,香港珠宝、玩具展,意大利米兰的国际服装展等。专业化是展览业发展的必然趋势,因为只有具有明确的展览主题和市场定位,展览会才对参展商或与会者有足够的吸引力。
2.展览规模呈大型化趋势
  随着展览业的竞争日趋激烈各举办机构已不再局限于吸引本国、本地区的参展商,把目标更多地投向国际市场进而扩大国内甚至是地区范围内的影响力、力争提高国际参与程度。加之,地方政府的大力扶植,特别是对大型展览场馆的基础设施的建设尤为突出,欧洲一些国家政府几乎投入了百分之百的资金。例如慕尼黑展览中心,巴伐利亚州政府和慕尼黑市政府投入的建设资金占99.8%,几乎是全额投入。此外,政府往往还会给予启动资金,鼓励展览中心贷款,而贷款采取贴息贷款方式。例如慕尼黑展览中心,用了12亿马克,政府投了一半,另一半通过贷款、政府贴息7年。由于政府在政策等各个方面的大力支持,很多举办城市也想通过修建大型展览场馆举办一些大型的国际会展来提升城市的形象和扩大招商引资促进地区经济的发展,所有这些必然会导致展会的规模越办越大。
3.业内强强联合,国际化运作集团化趋势增强
  并购和联盟已经席卷了全球经济的各个领域,成为国际市场的一大焦点。作为国际化程度很高的展览领域也不例外。展览企业通过资本的运作进行的兼购与合作,是一种典型的国际化运作,通过兼并合作,可以利用国内国际两种资源,开拓国内国际两个市场,以获得资源的优化配置。目前,世界上许多展览业的大组织、大企业纷纷开始联合,以期优势互补,提升实力,打造业内超级航母。展览业作为一个高额利润的行业,是一项投入大、回报快的产业、其利润率高达25%,表现在微观领域,即对展览企业的资产总额、人力资源、技术力量等提出了很高的要求,因此行内的竞争十分激烈。国际展览业的巨头们为了降低在本,减少风险以便维护高利润率,正在以兼并与合作的方式建立战略联盟,进行国际化运作。如世界上两家著名的展览公司“端德”和“克劳斯”联姻,共同开发通讯和计算机展览市场。欧美的展览业巨头开始用资金来购买其他竞争对手的展览主题,如美国的克劳斯公司,用40亿美元购买了南美的品牌展会及其相关产业。在展览行业内盛行一种理念,即与其群雄纷争,不如强强联合、合作经营;与其四面出击,不如集中资源,发展自己的核心优势项目。
4.现代新技术的应用,为展览业的发展注入了新的活力
  信息技术、网络技术等科学技术的快速发展也为全球展览经济的发展注入了新的活力。随着科学技术的迅猛发展,尤其是科技革命带来的大量新工艺、新材料的出现,会展设备现代化已经成为会展业发展的一个不争的事实。实际上,设备现代化也是展会标准现代化、展览内容国际化、展览形式多样化发展的共同要求。更为值得关注的是,大量信息技术的应用,向网络求发展空间,又成为世界展览业发展的不可回避趋势。有关专家把这种以高科技产业为支撑,以知识经济、信息网络经济为主要内容的新经济对展览经济产生的影响,归纳为快捷、关联和效果三个方面。因为借助网络信息的优势、可以为展商和参展观众双方带来极大的方便和效益,如,参展商可以在异地向全世界发布自己的展览产品的详细信息,参展观众也可以借助个人电脑在任何地方浏览和选择自己喜欢的产品,这样一来,展商和观众的双方经贸洽谈细节大大简化,同时也降低了风险,提高了经济效益。
5.展览新军的崛起,举办国家多元化
  近几年,发展中国家尤其是亚太地区的香港、新加坡、韩国、日本等国家和地区的展览业迅速崛起,在国际展览业中的地位得到显著提高。例如,素有“亚洲展览之都”之称的香港十分重视会战市场及其相关产品的开发,每年都有上千个国际会议和展览。新加坡拥有良好的会展举办条件,每年在新加坡举办的大型展览会和会议达3200多个。韩国和日本政府的都特别重视本国的展览业的发展,韩国正在努力使自己的展览业年增加7%以上。展览业作为当今经济全球化的重要的国际贸易交流的平台,抢占国际展览市场的份额大小对于一国的经济发展起着至关重要作用,引起了世界各国的高度重视。在借助跨国展览巨头品牌移植大力发展本国的展览业,力争在国际展览市场这块大蛋糕中能够分享利益,导致展览业的举办国打破传统的西方垄断趋势呈现多元化。
6.通过资本输出和移植品牌会展,抢占国际展览市场
  在世界展览业向专业化、国际化和集团化发展的过程中,欧美展览业已经相当发达,但是国内发展的空间已经接近饱和。国际展览巨头为了谋求向全球发展,纷纷把目标投向瞄准海外,通过资本运作寻求低成本扩张,进入展览业相对落后的发展中国家市场。如美国的卡尔顿通公司以12.6亿美元的高价购下拉丁美洲约40个大型贸易展览会和相关的刊物杂志,德国的汉诺威展览公司就直接收购上海一个有名气的地面装饰展览会。另外,它们充分利用广泛的业务网络将一些名牌展览移植到他国举办。如2002年慕尼黑国际展览集团成功移植电子元器件博览会(Electronic)到上海举办,在未来的几年中,慕尼黑将把高档消费品、建筑材料、交通运输等博览会引入中国。德国的法兰克福展览有限公司也已把每年春秋两季在德国本土举办的国际消费品展览会(Ambient)叫移植到亚洲,分别在中国、日本和俄罗斯举办了以Ambient命名的展览会。这一跨国运作,既满足了国际市场的需求,同时也抢占了世界展览市场的份额。
二、国外展览业的经验对中国展览业的启示
  展览业作为现代国际贸易的一个新的增长点,许多发达国家纷纷利用展览业的巨大推动作用和影响力,致力于本国的展览经济的发展并取得了巨大的成就。综合上述的一些成功经验,对于像我国这样展览业刚刚起步的国家来说,无疑是值得我们学习和借鉴的。我国的展览业虽然起步较晚,但是发展的势头比较迅速。在研究国外展览业发展新趋势和取得经验,对于今后我国的展览业发展有着重要的启示。
1.要加强宏观管理,改变国内过去群龙无首多头办展的局面
  西方发达国家的展览业都设立一个唯一的、独立的、权威性的展览营理机构,美国国际展览营理协会(LAEM)、德国展览委员会(AUMA)、法国海外展览委员会技术、工业和经济合作署(CFME-ACTIM)、英国会展业联合会(EFI)等等。然而我国就是缺乏这种管理展览的规范主体。仅展览会的审批单位就有经贸委、贸促会、商务部等,多头审批,重复办展,没有形成有效的协调和数量控制,导致较为严重的市场秩序的混乱。为了规范市场秩序,我国应当设立一个专门的管理机构,将各个部门的权力收归起来,统一协调,提高工作效率,规范展览业的发展。政府应当支持行业加快并购组建实力强大的展览集团,这样才能有效地整合国内的资源,避免重复办展的出现,否则将会陷入四分五裂、一盘散沙的局面。  
2.政府的职能转变和大力的支持展览业的基础设施的建设
   展览业作为服务业的一种形式,根据第三产业行内发展的要求,政府的角色应该是一位服务者,而不是作为直接的管理者。发达国家的政府正是明确了政府的职责,政府部门对展览业的介入,主要体现在对展览的资助和投资上,尤其是对大型和特大型展览设施和展览场馆建设的支持和资助上,不过多地干涉展览行业的内部事务,积极主动地把权力让渡给相关的行业协会进行管理,政府的主要职责就是想方设法为展览业的发展出谋策划,并给予必要的宽松政策和资金资助。如法兰克福展览公司是德国最大的展览公司之一,而它就是一家公有公司,市政府(City  of  Frankfurt)占60%股份,但不收取任何费用,赢利全部用于再投资,政府只从不断增加的税收中得到回报,这种做法既可以帮助展览公司迅速完成原始积累,也实现了国有资产保值增值的目标。现在我国政府虽然已经正在致力于这方面的工作,但是成效不是很大。中国政府现在也大力兴建一些现代化的展览场馆,虽然拥有90万平方米的展馆面积,但是分布比较分散,国家级的展览中心寥寥无几。以北京为例,北京现有展馆11座,总面积达13万平方米,但是展馆的单体规模都较小,一般的规模都是1-2万平方米,最大的北京国际展览中心是8万多平方米,没有一个超过10万平方米以上的超大场馆。而德国超过10万平方米的展览中心就有8个,展馆的缺乏限制了展览业的发展,所以政府当务之急就是大力支持大型展览中心和设施的建设,为我国展览业的发展提供一个有力的平台。
3.积极培育自己的品牌展览会
   当今发达国家的展览业已经相当发达,他们的国内的市场已经金额近饱和,乘着经济全球化的影响,许多跨国展览巨头纷纷把自己的品牌向落后的发展中国家移植。德国的办公用品展、意大利的珠宝展、法国的航空展无一不是行业中的最具号召力的权威品牌展。随着我国加入WTO后,面对外资的进入我国的展览市场的压力,为了在展览市场上能有一席立足之地,政府部门以及有关行业协会应当积极引导各个地方根据自身的产业特色、资源条件开发展览主题,培育展览品牌,共同营造各具特色,互补互利的共赢局面,进而达到在与国际同行的竞争中有力地抢占行业的制高点。
4.高度重视展览业的服务水平
   展览业作为一个特殊产业,主办单位的服务水准影响了展览企业的可持续发展。谁拥有良好的服务理念,就会赢得展商和参加观众的数量和质量。汉诺威博览会的主办方汉诺威展览公司多年来一直坚持为各路展商提供全方位服务,包括银行、邮局、海关、航空、翻译、日用品、商店、餐馆、整个服务体系成为一座城中城,从而解决了参展商的后顾之忧。因此,我们应当改变我国以往“重招商、轻服务”的思想,作为企业的经营者就应当把“顾客至上”的理念始终作为企业的长期发展的服务理念,把展览的服务放在同招商引资的同等位子上来抓,“两手抓、两手都要硬”二者相辅相成,把展商的利益放在第一位。展览的服务还要与国际化接轨,举办大型的国际展览会就应当利用国际通用的标准和流程,同时还积极完善与展览相关的后勤配套服务设施的建设,为展商提供“一站式”的周到、细致的服务,比如、运输、餐饮、住宿、法律咨询、广告发布等等。给广大参展商和观众一个良好的信誉形象。
5.完善展览业的相关法律法规    
  发达国家在长期的展览业发展过程中制定了一整套完整的展览法规,保证了发达国家的展览业建刚语序的发展。比如德国政府的展览机构——德国展览委员会(AUMA)对展览会制定了各种措施,如对展览名称给予类似商标的保护,以制止展览会雷同和撞车,保护名牌展览。在英国展览市场,英国各类展览服务单位,包括展览组织、展馆场地和配套服务公司,都有统一的配套的行为规范,又各自行业协会组织制定,对会员有指导和约束作用。我国的展览业起步比较晚,发展速度慢,随着入世后的种种贸易壁垒的出现,我们现在缺乏相关的法律对本国的展览业的保护。因此,当下我们集中大量的专家为我国的展览业的发展相关法律条文的制定工作尤为重要。            
6.大力发展高等教育,积权吸纳优秀的展览人才加盟
  发达国家的展览业发展一个重要的方面就是,他们拥有一整套系统的展览人才从“高校——企业”培养体系。为了尽快解决专业的展览人才的缺失,政府应当鼓励有实力的高等院校应当结合自身的特色开设一些相关的展览专业,将其纳入高等教育体系中,培养专门的展览人才;作为展览的企业也应当把展览人才的培养,即通过定期举办专门培训班和与国际知名的展览公司合作等方式,作为本企业的长远打算的一项头等重要的大事来抓。在引进人才的道路上,我们应当遵循“两步走”的战略:一是“引进来”,即在国内创造优越的工作环境和提供丰厚的待遇,把国际上成熟的优秀展览人才挖进来,通过这些成熟的业内人士带动整个行业的发展,并在实践中也为国内的展览业人员的提供了经验的借鉴与学习;二是:“走出去”,即让国内的展览专业人员定期出国继续深造。

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