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试论竞争情报对我国会展业的作用
更新时间:2009-07-03 14:10  作者:黄 彬  点击次数:962

【内容摘要】

 本文通过对国内外有关竞争情报定义的初步分析, 结合竞争情报学的特征,提出了竞争情报学对我国会展业的作用,虽然竞争情报的社会实践受到了诸如德国、美国、英国等世界会展大国企业界的重视, 但其理论研究在我国会展业却远未系统和深入展开,我国会展业中众多从业人员与管理者对竞争情报在会展组织过程中的作用也十分陌生。本文试图根据竞争情报的特征, 并分析竞争情报学的种种定义, 就竞争情报的作用进行探索。

【关键词】

会展业、竞争情报、知识特性

 

引言

我国会展业面临着国际展览组织机构与品牌展览不断地加剧对我国会展业的渗透与蚕食,国内会展市场竞争十分惨烈,在这样的背景情况下,我国会展企业如何分析研究会展过程中的信息“集中”,(大量参展商与观众在短时间里相互接触,交流信息,彼此获得 "新、奇、特"的信息、知识,感受及文化理念,激发创新灵感),加强我国展览企业与展览组织机构对展览项目进行科学地战略规划,提高会展企业的智能化与自动化水平,更深层次地监视竞争环境和竞争对手,跟踪网络技术与会展信息的发展,提高对环境、竞争对手及合作伙伴的分析判断能力,构建会展业的全面预警体系,把握市场机遇,避免市场风险,加强科学决策,获取竞争优势,成为我国会展企业界和理论界的重要课题。利用竞争情报提供的理论、方法分析和模型,在我国会展业中的建立竞争情报系统,对我国会展业全面健康地发展具有重要的意义。

一、竞争情报对我国会展企业的作用

    我国会展业在国际化进程中,时刻关注国内外会展市场的变化和竞争对手的行动,适时制定与调整符合自身利益的战略规划和战术策略,从容应对我国会展业所面临的严峻市场形势,已成为我国会展理论界与会展企业的共识。我国会展企业为了获取和保持竞争优势,构建与应用竞争情报系统,针对瞬间万变国内外会展环境,有效地进行战术部署,会展竞争情报在激烈会展市场竞争中的作用难以估量,换言之,竞争情报在我国会展业的应用前景十分广阔。

学术界近几年对于竞争情报的理论研究取得了很大的成就,在竞争情报系统的建立、竞争情报的分析等方面取得了众多的研究成果。国际会展企业与品牌展览的组织机构(如德国、美国、英国等国家)在会展竞争情报策略的实施方面作了不少尝试并取得了较多的成功经验,这些国家的展览组织机构通过对展览组织工作的流程再造来实现竞争情报系统的建立,从而使这些国家的展览机构在全球迅速扩张其业务范围与网络建设。在我国,由于会展经济与会展业发展时间较短,且会展整个过程中信息管理也刚起步,对竞争情报了解不够深入。但目前,我国各类咨询公司已积极开展有关会展企业竞争情报策略方面的研究。我国会展业已逐渐进入竞争情报的应用实践。将竞争情报研究的成果应用于会展业,建立我国具有会展特色的竞争情报体系是会展业理论界和企业界都十分关注的问题。我国会展企业要参与国际竞争,取得国际会展市场份额,构建竞争情报系统将是我国会展业面对市场竞争战略决策与选择。

二、会展竞争情报的要领与形成过程

竞争与情报本质上就有天然的联系,二者缺一不可,相互促进,互动发展。国内外会展企业间的竞争是一种行为,一种过程,一种高智慧参与的活动,全过程都会贯穿着情报。从广义上而言,展览组织机构在制定竞争战略,进行竞争行为等一系列过程中所使用的信息、知识(或一种声音、一张图片、一个样品、一个动作)等都可视为情报。这种信息或知识经过科学合理的专业处理后将产生新的知识,服务于更有效的会展竞争与实践活动。随着世界会展业的发展与市场竞争日趋白日化,会展组织机构对竞争情报的需求开始具体化,有选择地利用会展相关信息对会展市场进行决策、项目研发和市场营销,对会展经营活动各个环节中产生的信息、知识加以分类、集成和定向定量的研究,将会展竞争和情报这两个概念有机结合在一起,会展竞争情报概念应运而生。

2.1会展竞争情报的概念

会展竞争情报是指通过收集和分析公开或半公开资料获得有关竞争环境、竞争对手的信息,对会展企业面临的威胁、机遇提供预警,对会展企业的战略战术决策提供支持。展览组织机构在策划过程中需采集与获取大量有价值的情报赢得或巩固其行业地位,而会展本身也是参展商与贸易商竞争情报的主要来源之一。在各类展览会、展销会、技术交流会、技术贸易会、招标会、洽谈会、科技集市、交易会上,企业除了可以得到论文、产品说明书、产品目录、技术报告这类文献外,还有各展台的文字图片介绍、新产品实物展示,以及洽谈、经验交流、录音录像等非文字信息。现代展会产品密集、商家云集、同行会集,提供获取竞争对手企业技术信息、市场信息、人才信息的良机。

2.2会展竞争情报的产生

会展竞争情报与知识间具有非常密切的关联关系,会展竞争情报具有极为明显的知识特性。这不仅是由于会展竞争情报是情报的一种,充分具备情报的特征,同时也是由于会展竞争情报的产生程序是经过了数据、信息两个层次的提升后得到。(如图所示)

2.3 “显性知识”和“隐性知识”构成了会展竞争情报的内核

会展竞争情报中的“显性知识”是指直接从已获得的“信息”中识别并提取出来,对会展组织机构决策具有价值的情报;而“隐性知识” 则是指需凭借自身能力对没有现成结论的信息进行深入分析、挖掘继而合成得出结论的情报,它们构成了会展竞争情报的内核。国际会展组织机构在进入我国会展市场前期进行了大量的资料、信息与情报的收集,并通过专家与智囊小组对“显性”与“隐性”的情报进行系统性的分析,从而制定出针对中国会展市场的战略与战术。

三、会展竞争情报的工作流程

会展竞争情报在提高会展企业竞争力方面具有很强的目标性,并根据会展企业竞争的需求导向,设置了相关数据、信息逐层加工的基本流程与使用工具,基本可分成三个步骤:

① 在会展业,会展组织机构或企业首先是对原始资料和素材进行无序采集。从各个方面收集原始资料,如从展会、媒体、网络等一些客观事实的数据。这些数据在未进行科学合理的处理前甚至可能是无法解读的东西。但这些数据中隐含了对会展企业非常有价值的信息。

② 将采集的原始数据通过科学方法转化为可解读的“信息”。譬如我国会展企业通过CRM软件对原始数据进行“识别”,剔除错误或失效的数据,经过数据的初审并进行合理组织并实施有效跟踪,使其成为有具体内涵的“信息”,这些经过组织后得到的信息成为会展竞争情报的核心内容。

③ 会展竞争情报产生过程中最重要的一步是由会展信息向“情报”的转化。在这个过程中,有经验的会展专业人员无疑是最关键的要素,专业人员的作用是网络环境与IT技术所不可替代的。只有这些有经验的会展专业人员才能从信息中按照会展企业的需求进行有针对性的提取和加工,使之成为对会展企业具有实效的信息,从而转化为会展企业的竞争情报。

四、会展业“竞争情报”的定义与特点

会展业的竞争情报是有关自己、竞争对手、竞争环境以及由此引出的相应竞争策略的情报研究,是会展企业为获得和(或)维持竞争优势而采取决策行动所必需的信息。作为会展企业有序、连续和系统化的信息流,它在保障展览项目管理决策智能性、环境敏感性和快速反应性方面起着至关重要的作用。研究要素:1)竞争对手;2)竞争环境;3)竞争策略。

会展竞争情报是一种特殊的情报,是为提高会展企业竞争能力服务的,它不仅仅是一种理论,更发挥对会展企业竞争力的实效作用,实践意义十分明显。会展业“竞争情报”,有六大特点:

3.1定向性

会展竞争情报是通过对特定竞争对手的经营策略、发展趋势、新技术开发、市场占有率及资信状况等情报的搜集与分析研究, 协助会展企业拟定战胜竞争对手的战略策略, 使会展企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。因而, 它表现出独占性和排它性, 具有研究的定向性特征。

3.2谋略性

会展竞争情报活动的重点针对会展竞争环境展开情报研究,经过广泛的市场调查和多方位、多层次的情报活动,建立各种数学模型,借助现代计算机技术进行由表及里、去伪存真的系统、智能加工,并进行综合分析判断,最后得出辅助决策的谋略性竞争情报。因此具有研究的谋略性。

3.3对抗性

会展竞争情报研究的是经济技术问题, 存在着竞争对手等利益主体,使会展企业在竞争手段与竞争策略上均不等同于传统意义上对现存文献情报的分析研究。它也不是对特定问题的一时回答,而是一个会展企业对环境及竞争对手逐步深化认识、选择有针对性对策的动态过程。可见,会展竞争情报隐含有强制的对抗性特征。

3.4前瞻性

前瞻性决定发展性。会展业战略可以理解成对会展企业整体性、长期性、基本性问题的计谋,以不同方式获取的会展竞争情报可以全方位地评估会展企业及某具体项目今后发展的策略与战术,前瞻性地揭示各情报与信息间的内在联系与相互关系,因此,会展竞争情报具有明显的前瞻性。

3.5增值性

会展竞争情报的研究内容包括一系列的智能活动,如信息的收集、信息内容的重组、信息的深度加工及对会展市场发展趋势的预测,再将经过加工得到的情报产品加以应用,服务于会展企业等等。它研究的内容:会展企业如何取得持久不变的成本优势?如何在会展领域选择合适的细分市场,如何在某会展项目的战略基础上建立竞争优势? 何时或如何用协调一致的战略在相关发展中取得竞争优势?会展企业如何维护其竞争地位等,因此它具有明显的增值性。

3.6隐密性

竞争情报是会展企业在激烈竞争中决定胜负的关键因素, 它的获取需要在竞争对手不知道、不协助、甚至是反对的情况下进行。因此,会展竞争情报既可利用最新的媒体、展览、机构等方式搜集,或采用合资和购买等方式获取,同时还可利用IT技术, 通过研究开发、反求工程、分析合成等途径获取;有些机构甚至可通过窃取、抢劫、恐吓等非法途径获取。可见,会展竞争情报的搜集、研究和利用都具有明显的隐密性特征。

五、会展竞争情报在中国会展业具有广泛的应用前景

会展是信息交流的媒介和载体,会展与信息传播及竞争情报具有紧密的关联。从会展的组织形式来看,会展组织机构通过将参展商参展的产品物品(展品)在规定的时间与空间中向目标观众进行双向传递与信息交流。因此,作为会展组织机构与企业,力图提高办展水平,最重要的基础首先是提高有效信息的质量(也就是竞争情报),以此来畅通国内外的会展网络与机会,研究竞争对手的竞争威胁与行业整体的发展走向,积极主动地进行自身竞争信息的交流与传播,科学决策展览的立项、发展策划,创意优秀会展广告形成“注意力经济”等对会展的成功将起到至关重要性的作用。

通过对竞争情报的原理分析和研究,可以非常清晰地了解到竞争情报对于中国会展业的发展具有十分重要的意义,其在中国会展业的应用前景也十分广阔,这主要基于会展竞争情报以下特征:

5.1会展组织与信息及情报的同源性

世界展览组织机构与运行企业与信息传播具有非常深的渊源,会展组织机构与信息产业之间的兼并与购买在近几年越演越烈,脱胎于私营出版媒体的Reed Elsevier励展博览集团就是集世界出版商和信息提供商职能为一体的机构,它在全球各个区域运作著名品牌展览项目的同时,还乐此不彼地规划对信息产业以及竞争情报重要机构的收购与兼并,2000年以参股合作方式与美国坎恩斯商业信息(Canners Business Information)、荷兰的爱思唯尔信息(Elsevier Business Information)和英国的里德商业信息(Reed Business Information)等媒体联姻。无独有偶,1999年,美国卡尔顿通讯公司以12 .6亿美元收购博闻集团在美国和拉美地区40个大型贸易展览会和出版刊物,而另一家美国商业媒体(Commerce Connect Media)却花费2.75亿美元购买了名为Cygnus Business Media的媒体公司经营16个专业贸易展览会和一批专业杂志和网站,荷兰信息出版公司(VNN)6.5亿美元的价格收购博闻有限公司(Miller Freeman)70个专业贸易展览会以及一批专业杂志和出版社。而近期Global Sources (环球资源) 也更是利用其网络资源优势涉足展览业,并充分彰显其无可比拟的竞争优势,这充分反映了会展组织机构与信息及情报的同源性,这些机构既是专业媒体,同时也是会展竞争情报的专家与会展组织活动的行家。

5.2会展竞争情报与知识管理

知识管理是知识经济时代的新一代管理方式,它以知识创新为目的,以人的知识运动为内容,人是知识管理的核心,信息是知识创新的源泉,信息技术是知识管理和创新的工具。会展集聚大量的人、信息和现代信息技术手段所产生的会展竞争情报,利于知识创新,为会展组织者与参与者都带来具有价值、优势和利益的直观动态的知识财富集合。

知识创新的四种方式在会展竞争情报中都可以出现:隐性知识的整合,会展参加者在潜移默化中接受知识并重新组合产生新知识,改变原有知识的结构;隐性知识向显性知识的转化;显性知识转化为隐性知识;显性知识之间的相互借鉴和应用。会展的组织者、参与者都可以充分利用会展竞争情报来进行必要的知识管理,从而获得持续性的发展及竞争优势。

5.3会展竞争情报与信息技术运用

在现代会展中,多媒体技术、办公自动化技术、微电子技术、信息可视化技术、计算机科学与技术等现代信息技术应用十分广泛,会展竞争情报是伴随着这些信息技术的发展而发展的。譬如,现代展览充分运用声、光、电等立体现代信息技术手段,综合运用新闻、广告、印刷、出版、影视等多种信息传播学范畴的知识,强化信息展示效果。大型现代化会展中心配备现代化信息设施,如宽带互联网络,光纤、无线、卫星通信,多媒体通信,同声传译声讯系统,传真、手提移动电脑、可视电话、数码相机、电子显示屏、投影仪、影碟机、电视、电影、广播等各类信息设备大大地改变了会展竞争情报的内涵与外延,使得会展竞争情报的产生和竞争情报体系的形成大大加速。

现代会展所涉及的组织、控制与协调工作,需充分利用现代网络环境来进行。如网络广告、网上展览、网络预登记等功能,大大节约企业的参展与交易成本。网络展览以电子手段实现参展商与贸易商间的交易,使展览项目开拓、招商、管理和服务更加简捷迅速,已在现代会展中起到越来越重要的作用,成为会展竞争情报另一个关注热点。

5.4会展竞争情报与会展企业决策

决策是会展企业管理的重要环节,关系会展企业的存亡。会展企业的决策过程须以切实可靠的情报为基础。会展竞争情报可为会展组织机构与企业提供及时、准确、并具可操作性的情报。成为现代会展经营管理的智囊团、思想库和参谋部。同时会展竞争情报也可视为会展企业感知外部市场与环境变化的预警系统,帮助会展企业洞悉政治、经济、社会、市场等环境发生变化及可能形成的威胁和机遇,在竞争越来越激烈的会展市场,会展竞争情报是会展企业适应外部环境变化的战略决策和竞争策略的支持系统,实时对竞争决策提供依据和论证。会展竞争情报的作用关系图表如下:

会展竞争情报的作用关系图

 

面对变幻莫测的竞争环境,传统的会展企业情报工作已力不从心。以竞争为核心、以全球为舞台的新型情报工作——竞争情报,将对会展企业的竞争力产生重大的影响。这种针对性更强、搜集加工更及时和应用速度更快的会展竞争情报已引起了我国会展企业界和理论界的广泛关注, 成为会展企业战略决策的基础和情报学界研究的一个热点。

竞争是现代市场经济的本质体现,在市场经济条件下会展企业的竞争会日趋激烈,会展竞争情报体系的建设必定成为会展企业实力与地位的重要标志和象征。会展企业竞争是经济竞争的主流,而会展竞争情报则是会展企业信息化的主流。现代会展企业的成长离不开信息化,会展竞争情报促进了会展企业信息化的发展。会展企业要在竞争上赢得优势,就必须明确认识和发挥会展竞争情报在信息化中的作用。会展企业只有依靠竞争情报才能不断更新会展企业面貌,提高会展企业经济效益,增强会展企业竞争能力,才能更好地满足社会的需求,适应社会经济的发展和激烈竞争的要求。

 

【参考文献】

[1]  俞华.会展学应属信息科学分支--探讨会展学学科定位.中国会展,2003(17)3233

[2]  谢建. 竞争情报的知识属性 现代情报.20062):1922

[3]  苏瑞竹.竞争情报定义浅析  津图学刊;199926063

[4]  黄彬.技术进步推动我国会展业发展.中国展会.2002.12):82~~83

 

【作者简介】

黄彬,副教授,浙江大学城市学院传媒与人文学院

 

 

 

 

 

 


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