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关于会展品牌定位的战略思考
更新时间:2009-07-03 15:14  作者:周爱国  点击次数:1081

【内容摘要】

会展品牌代表着会展企业对提供给客户的产品利益的一种承诺,在竞争日益激烈的买方市场条件下,品牌越来越成为会展企业重要的无形资产,是企业迈向市场的“黄金名片”、“核武器”和“护身符”。而会展品牌定位则是针对目标市场的特点,给会展品牌在市场上确立一个独特的位置。本文将从会展品牌定位的界定入手,阐述了会展品牌定位的基本原理和流程,创造性提出了以会展产品定位为基础,以会展市场定位为导向,以会展品牌形象定位为灵魂的“三位一体”的会展品牌定位策略。

【关键词】

会展品牌定位 会展产品定位、会展市场定位 会展品牌形象定位

三位一体会展品牌定位策略

一.会展品牌定位的界定

产品对会展企业来说就是一次具体的会展活动,而会展品牌是指一个会展主题与活动区别于其他会展主题与活动的特定标志,它通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合而成。会展品牌是一个集合概念,主要包括会展品牌名称、品牌标志和商标。

会展品牌名称,即品牌中能用语言称呼的部分,如广交会、上海世博会、博鳌亚洲论坛等。它的主要功能是产生听觉效果。会展品牌标志,是品牌中能够识别而不能用语言直接读出的部分,如中国(武汉)国际机电产品博览会品牌标志是由大半个蓝色齿轮和面向齿轮开口的三条红色箭线组成的图形。它的主要功能是产生视觉效果。会展商标,一般是按法定程序向商标注册机构提出申请,经审查予以批准,并授予专用权的品牌或品牌的一部分。

会展品牌定位是在会展定位的基础上,针对目标市场的特点,确立一个独特的会展品牌形象的过程。

会展品牌定位不同于会展定位,会展品牌定位更多地是从传播的角度去考虑目标客户对会展及其品牌产生怎样的认知;而会展定位则是从会展本身的角度出发,确定会展产品差异化。会展定位的差异化主要是通过产品本身如功能、场馆、展位等有形因素来实现的。而会展品牌定位则不同。会展品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化,更是为了实现品牌差异化。

随着会展市场竞争的日趋加剧,同一题材的会展产品的差异化越来越难以形成,对目标客户吸引力也越来越小,因此会展企业要关注并充分利用会展产品的风格、文化、个性等无形因素及其给客户带来的精神和情感利益,来塑造会展品牌独特而有价值的形象,并通过各种传播手段将一个符合会展定位的会展品牌形象深植于客户的心目中。可见,会展品牌定位和会展定位是既有联系又有区别的。从定位的发展看,会展定位是初级层次,而会展品牌定位则是会展定位发展到一定阶段的产物,它是全新的、定位的高级层次。     

会展品牌定位的依据,就是品牌差异化。其主要内容包括规模差异化、服务差异化、价格差异化、产品差异化、客户差异化和营销手段差异化以及会展文化差异化等。其品牌定位的关键是在目标市场上提供一种差异化的利益,创造一种差异化的竞争优势。然而,这种差异化的利益,只有在目标客户的心目中占有一定的位置时,才能转化为差异化的竞争优势。

二.会展品牌定位的原理

给会展品牌定位,要更多地从沟通和传播的角度来考虑,其基本原理由五个方面构成:

(一)提升会展定位

大家知道,品牌不同于产品,品牌是在产品的基础上对产品的一种提升或升华,为产品附加了更多的价值、意义和想象空间。若将会展看成是一件产品,那么,会展与会展品牌之间的关系也是这样。对会展品牌的定位不能脱离会展定位而存在,会展品牌定位是在理解会展定位的基础上对会展定位的进一步提升或升华。

(二)确定目标受众

品牌定位必须确定一个特定的目标受众,也就是品牌的目标传播对象。与会展定位不同,会展品牌定位的目标受众不仅包括会展的目标参展商和观众或参会代表,它还包括其他与会展相关的社团和群体。会展品牌定位是站在会展目标受众的角度上来策划的,因此,会展品牌定位要积极考虑其目标受众的需求和期望。

(三)赋予品牌个性

会展品牌定位不是对会展定位的简单重复,它是在会展定位的基础上赋予会展独特的个性,这种个性就是品牌为产品附加的价值主张、意义和想象空间。品牌的个性比会展特征具有更好的系统脉络,它常常被整合成一套系统的陈述,作为对会展品牌名称、LOGO和标识语的解释和补充。

(四)确定传播内容

会展品牌定位只有将其核心内容或价值传播给目标受众才能发挥作用,所以,确定品牌传播的内容和积极传播品牌形象的品牌定位必须要通过一系列的有形展示才能更好地被其目标受众所接受。因此会展品牌名称、LOGO和标识语以及色彩作为对会展品牌形象进行有形展示的主要载体,必须紧紧围绕会展品牌定位来设计,不能游离会展品牌定位之外。

(五)创造差异化优势

在进行会展品牌定位时,要充分考虑到竞争者的特点以及本会展与竞争者的相对关系,并在这种相对关系中寻找到自己的竞争优势,让品牌形象牢牢地深植于目标受众的心目中,由此可见,创造品牌差异化优势是会展品牌定位的出发点和落脚点。

不同的会展其市场地位各不相同,不同的会展其竞争对手各异,因此,在给具体某一会展品牌定位时,要依据上述原理,区别对待,灵活掌握。

三.会展品牌定位的流程

会展品牌定位一般要经过以下四个流程:

(一)      发现潜在的竞争优势

所谓竞争优势,是指本会展能比其他同类会展给目标客户带来更多的价值,包括会展成本优势、会展功能优势等。会展成本优势是在同等的条件下,本会展的成本要低于其他同类会展,成本优势可以转化为价格优势和其他优势。会展功能优势是本会展能提供更符合目标客户需要的会展功能。一般来说,会展具有展示、交易、信息、发布、交流、合作、招商等诸多功能。一个会展品牌只要发掘其中的某一项或几项功能优势,就会在同类会展中形成一定的比较优势。而一个会展品牌究竟具有哪方面的潜在竞争优势,可以结合本会展的定位,采用SWOT分析方法来分析(即进行优势、劣势、机会、风险比较分析)。

(二)      评估潜在竞争优势

将潜在的竞争优势转化为现实的竞争优势是需要条件和成本的。有些潜在竞争优势可能不具备转化成现实竞争优势的条件,有些可能因为转化的成本太高而不值得转化,还有一些可能不适合会展的定位而必须放弃,所以,并不是所有的潜在优势都有价值,必须对它们有所选择。在比较、选择和审定时,必须注意以下几个问题:

第一,差异明显。它是其他同题材会展所不具备的,即或具备,本会展也能以更优越的方式提供。这种优势,就是本会展的核心竞争力,其他同题材会展将很难模仿。

第二,感知容易。这种优势对于目标客户来说是极理解和感知的,并且正是他们所期望的一种价值回报。

第三,经济性强。目标客户通过参加本会展获取的利益比通过其他方式要来得优越,他们也愿意为获取该利益而支付有关费用,并且也付得起这种费用。

第四,盈利性好。除将潜在优势转化为现实优势是可行的外,会展机构是有利可图的,这种付出是值得的。

只有具备了上述条件的潜在优势才可列入考虑的范围,否则,就不予以考虑。

(三)      明确潜在竞争优势

其实,并不是说所有满足了上述条件的潜在优势都应包含在会展品牌定位之中。会展品牌定位到底要传播哪些优势,还要结合会展的定位和参展商与观众或参会代表对会展的期望来作出选择。

某一品牌会展有的可能侧重于交易,有的可能侧重于展示、交流、研讨;有的可能以提供服务见长,有的可能以寻求代理商为主。但在很多时候,客户参加会展的目的不是单一的,而是多重的。所以,最后确定的优势不一定就是某个单一的优势,而是多重优势的综合体。

(四)      传播独特的竞争优势

这一流程的主要任务是会展企业要通过一系列的宣传促销活动,将其独特的竞争优势准确地传递给目标客户,并在客户心目中留下良好的印象。为此,第一,会展企业应使目标客户了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本会展产品,在目标客户心目中建立与品牌定位相一致的形象。第二,会展企业通过一切努力强化品牌形象,保持与客户的关系,稳定客户的态度和加深客户的感情来巩固与品牌相一致的形象。第三,会展企业应注意客户对品牌定位理解出现的偏差或由于会展品牌定位宣传上的失误而造成品牌诉求主题模糊、混乱和误会,及时纠正与品牌定位不一致的形象。

四.会展品牌“三位一体”定位策略

会展品牌定位策略就是指以会展目标客户需求为导向,拟定的品牌定位方式或方法。会展品牌定位是一项多角度、全方位的系统工程,不仅涵盖了会展的行业和目标客户选择,会展的类型、规模、价格、服务、功能、利益和性价比等方面的确定,而且也包括企业形象、产品形象等的定位。因此会展品牌定位的策略应包括会展市场定位、会展产品定位和品牌形象定位,三者缺一不可。会展产品定位是会展品牌定位基础,会展市场定位是会展品牌定位导向,会展品牌形象定位是会展品牌定位灵魂,三位一体构成了会展品牌定位策略的全部内容。如下图所示。

                   图:会展品牌定位策略图

(一)会展市场定位——导向

会展市场定位是指会展企业按行业的特点,在市场细分的基础上确定品牌会展将要进入的目标市场或目标客户群的过程。简言之,就是会展企业对目标市场或目标客户群的选择。会展企业在进行市场定位时,应考虑品牌会展的长远发展,选择那些有发展前景的、能充分发挥企业自身优势的目标市场或目标客户群。具体定位方式有会展市场类别定位、目标客户定位等。

1.市场类别定位。就是会展企业按市场划分的标准对会展市场进行分类选择。根据不同划分标准,会展可分为不同的类别。从覆盖面分,会展可分为国内会展和国际会展;从内容上看,会展可分为综合性会展和专业性会展。

会展企业是定位综合会展,还是专业会展;是国内会展,还是国际会展,主要视企业的规模、经济实力、发展战略和会展所服务的行业的特点等而定。一般而言,定位国内会展市场或专业会展市场,往往是一些小型会展企业、处于发展初期阶段的会展企业或初次进入某目标市场的大型国际会展企业的选择;而定位国际会展或综合会展市场,则是正在走向成熟、或已发展成熟的大型综合会展企业的选择。

2.目标客户定位。会展目标客户定位又称使用者定位,就是对参加会展的目标客户群的一种选择。目标客户定位主要包括参展商、参展观众或参会者的地域、行业、质量和数量的确定。会展品牌定位必须以目标客户需求为导向,没有相当数量的忠实客户作支撑,就不可能有品牌定位,因此,目标客户定位是会展品牌定位策略的一项重要策略。

会展的终极服务对象是参展商、参展观众或参会者,因此会展企业在进行品牌定位时,要对他们进行客观分析,充分了解和掌握他们的消费取向,以他们满意为根本,使之成为本会展品牌的忠诚客户。

(二)会展产品定位——基础

会展产品定位就是给产品在会展市场上确定一个适当的位置。产品定位是品牌定位的支撑,是塑造会展品牌的基础,没有准确的产品定位,品牌定位将成为无源之水,无本之末。会展产品定位的具体方式主要包括服务定位、规模定位、特色定位、利益定位、功能定位、价格定位、性价比定位、展品定位、会展城市或场馆定位、时间定位等。

1.服务定位。就是对会展服务水准的选择,主要包括会展前、会展中、会展后所提供的一系列服务项目和内容,以及制定的相应服务标准。会展企业对服务的定位应根据自身实力而定,不能盲目攀比,为吸引目标客户而把服务标准定得过高,以至于因达不到承诺的服务标准而降低在客户心目中的可信度,这是服务定位的最大忌讳。

2.规模定位。就是确定会展展出面积、参展商和观众的数量或参会人数的总量。一般来说,会展规模定位应根据会展所属行业的特点、客户和观众数量、场馆大小等因素综上综合考量来确定。

3.特色定位。就是根据会展所具有的某一项或几项鲜明的特色来确定自身的位置。其会展特色应是参展商和观众或参会者所重视的,并且是他们感觉得到的,并且是能给他们带来某些利益。

4.利益定位。就是直接将会展能带给参展商和观众或参会者的主要利益来确定产品在市场上的位置。与特色定位一样,用来定位的利益可以是一项或者多项。

5.功能定位。功能定位是指根据会展的主要功能来确定产品在市场上的位置。会展具有展示、交易、信息、发布、交流和寻求代理商等诸多功能,若本会展在一项或几项功能方面优势明显,又符合会展题材所在产业的需要,就可以用它们来定位。

6.价格定位。就是按展位价格或会务价格来确定产品在市场上的位置。对于不同的会展,价格定位的侧重点应有所不同,对于贸易展,重点应在于确定展位费,而对于消费展,除了展位费外,门票价格也是一个重点考虑因素。

7.性价比定位。就是按会展产品品质价格的对比关系来确定产品在市场上的位置。如,将会展品牌定位为高品质高价格高品质中价格低品质低价格等等。

除了上述几种产品定位方式外,还有展品定位、会展城市或场馆定位、时间定位等。

(三)品牌形象定位——灵魂

会展品牌形象定位就是从传播的角度对品牌形象的描述,以提升目标客户对品牌的准确认知,从而形成品牌联想,提高其忠诚度。品牌形象定位的方式主要包括产品形象定位、企业形象定位、文化形象定位和比附形象定位等。

1.产品形象定位。就是通过对会展的差异化和个性化特征的描述而设定的会展产品形象,它是会展内外在形象的统一体。就外在形象而言,它主要通过会展名称、标识和商标来表现的;就内在形象而言,它主要是通过产品质量和提供的服务来表现的。

2.企业形象定位。企业形象是指会展企业整体形象在社会公众心目中的地位、感受和评价,以产品形象作支撑。企业形象定位就是对会展企业整体形象所作的界定。要准确地进行企业形象定位,必须把握好会展的行业特征和本企业的特质。行业特征是会展企业形象的外在属性,是确定企业形象的基础;企业特质是确定企业形象的内在属性,它是决定企业形象定位的根本。因此,在运作中要正确外理好两者之间的关系。

3.文化形象定位。就是将普通的会展品牌升华为情感象征物,以获得客户心理认同和情感共鸣,使品牌形象根植于客户的脑海中,达到稳固和扩大市场目的的一种定位方式。如大连国际服装节从1988年至今已成功举办19届,现已成为引领世界服饰潮流、弘扬服饰文化的大型节庆活动,国人只要一谈到服装节,言必称大连国际服装节。这就是一个成功的文化形象定位的经典之作。

4.比附形象定位。又称比附定位或反衬定位,就是以客户所熟知的会展品牌形象作比照,反衬出会展企业自身品牌的特殊地位与形象的定位方法。就其实质而言,它是一种借势定位。借背景(作参照物或比附对象的品牌)之势,烘托自身品牌形象。比照的对象主要是指那些在本行业具有领先地位的会展。如湖南长沙橘子世界城市论坛的定位为世界的橘子洲,中国的达沃斯,就是典型的会展比附形象定位。

 

【参考文献】

1.《会展经营与管理》 王保伦  主编  北京大学出版社  2006.2

2.《会展策划与营销》 华谦生     广东经济出版社   2004.6

3.《会展营销》 周爱国 主编 电子工业出版社  2007.8

4.《品牌经营》  周朝琦 侯龙文 编著 经济管理出版社 2002.1

【作者简介】

周爱国,武汉市财政学校高级讲师、武汉龙林企业策划中心总经理、高级经营师。

 

 

 


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