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探讨中国民营会展发展之路
更新时间:2009-07-03 15:31  作者:门红海  点击次数:1441

【内容摘要】

民营会展组织者是我国展览组织者中最活跃的一分子,已经成为二类会展城市的主力军和生力军。在民营会展的发展过程中,仍然面临着诸多竞争,有来自政府的,有来自商协会的,有来自外资企业的等等。民营展览组织者自身也存在着资金不足、 展会项目缺乏品牌知名度、急功近利,服务意识有待强化等问题。这些构成了民营会展发展中的主要障碍。目前,每年发生的民营展览项目的融资和并购案例所在多有,为民营会展组织者跨越障碍提供了可资借鉴的解决之道。除此以外,与政府、商协会、会展中心的真诚合作,亦是民营会展组织者克服障碍、实现跨越式发展的有效途径。

【关键词】

民营会展、融资和并购

 

中国展览业发展到今天,不再是展览项目的扩张、产值的增长等粗放式的繁荣,而是侧重在单个展览面积的持续扩大,以及整体水平的稳步提高。

中国展览业的市场规模居全球前列,展馆总面积居世界第三,展览项目数量全球第二。中国办展资源丰富,参展成本低,经济全球化,展览的国际化程度日益提高,有专家推测,不久的将来,中国展览业的许多指标,包括展览规模,市场容量等等都会超过美国、德国和英国跃居世界第一。

中国展览业前景广阔,给中国民营会展企业带来了难得的发展机遇。

一、民营会展组织者的贡献

1、繁荣了中国的展览业

作为会展产业链的龙头,会展组织者承担的风险是最大的,既有资金的不足,也有项目的损失;既有政策的缺失,也有竞争的挑战等等。尽管荆棘丛生,民营展览组织者一如既往,铤而走险,成为我国展览组织者最活跃的一分子,勇立潮头。

民营展览组织者举办的展览会成为举办城市会展业的组成部份,带动了当地的会展业,发展了会展经济,也间接地繁荣了全国的会展市场。

2、展览项目的开拓者

由于民营展览企业机制灵活,市场敏锐,敢为天下先,往往率先进入一个未曾涉足的领域,成为新型展览项目的“吃螃蟹者”,大量填补了我国展览项目的空白,使展览市场多姿多彩。比如,北京的“妇幼婴产品展”、厦门的“佛事用品展”、山东的“太阳能展”等等,这些展览都是在全国或者本地首创,并保持旺盛的增长势头。虽然民营企业创办的一些展览项目被竞争者吃掉,但他们作为展览拓荒者的功劳不可否认,也不容抹煞。

3、政府展会的合作者

我国国家级和区域性的政府主导型展会,诸如厦门投洽会、中国东盟博览会、山东鲁台交易会、深圳高交会、文博会、青岛服装节等,都有相当数量的民营展览组织者协助组委会进行专项招展工作,为政府分担了繁重的招展任务,促进了政府展会的专业运作。

4、培养了大量的人才

这些人才或与该企业一起成长、或者进入政府、协会、国企甚至外企的展览岗位,担任领导或业务骨干,继续发挥重要的作用,有些已经培养为我国会展界的精英。

5、创造会展下游市场

除北京、上海等少数几个大城市之外,其它城市的场馆已经超过市场需求,普遍存在着空置率过高,甚至经营困难的局面,仅依靠政府、国企、商协会与外企办展,远远满足不了本身经营的需求。恰恰在这种状况下,基于民营会展组织者的经营灵活性,为场馆经营者带来了无限商机。除此以外,民营会展组织者还为会展展示、会展物流等下游企业带来了订单。

6、撑起二、三类会展城市的“半边天”

在一些二、三类的会展城市,民营展览组织者举办的展会从数量到规模占据了半壁江山,甚至于超过半数以上的规模。据统计,沈阳市2007150项会展活动中,由民营会展企业承办的比重高达近80%,在沈阳会展行业的发展中扮演了重要角色。此外,青岛、济南、哈尔滨、东莞、顺德、温州、西安等城市民营企业举办的展览都占有相当大的比重。

      当然,民营展览组织者对产业链、对城市会展经济,甚至于对展会服务的企业都有不同程度的贡献。

二、民营会展特征浅析

第一、展览民营企业绝大部分活跃在一、二线会展城市,其举办的国际化程度高、规模大的展览则集中在一类会展城市。

第二、从展览项目数比重看,行业协会、政府和企业大约占展览总数占三分之一。在会展 企业中,民营企业大约占三分之二以上的展览项目。

第三、从展览项目的影响力来看,政府主导型展会占第一位,行业协会展览次之,民营企业展览排列第三位。

第四、从办展的规模来看, 第一位是行业协会,第二位是政府主导型展会,第三位是外资展览企业,第四位是民营展览企业。

第五、从经济效益看,民营企业应该是很不错的。投入少,产出高,见效快。

第六、从项目持续性看,民营企业优胜劣汰表现得很充分,办不下去的项目大部分是民营企业主导的项目。

 

三、民营企业的办展优势

    20世纪90年代初期起,中国民营会展企业经历了近15年的高速发展阶段,已经成为展览业发展的生力军。

第一、民营经济机制相对灵活,紧贴市场,适应能力强, 随着人民的收入持续增长,国内国际市场不断扩大。国家西部大开发、振兴东北老工业基地、中部崛起等重大战略,为民营经济的发展提供了难得的机遇和广阔空间。

第二、我国的会展业起步较晚,地方的办展资源优势有待于充分利用和发挥,廉价的劳动力可大大降低生产成本,在发展民营经济过程中,积累了大量资金和较好的经验,探索出了加快发展的路子,上项目、求发展的热朝正在兴起。

第三、民营会展企业经营管理模式多样化,概括来说就是管理自主化,策略多样化。管理自主化就是企业可以自己管理,做决定。策略多样化就是“船小好调头”,企业随着市场需要可以比较容易调整发展方向。

   第四、民营会展企业在发展过程中,培养和储备了一大批了解本地市场,熟悉会展组织管理和技术的能力较高的管理和专业人才。同时,民营会展企业还积累了大量丰富的运营管理经验,良好的运营技能和较为完善的服务系统。

   民营会展企业的优势演化为当前企业发展的核心能力,同时具备了向相关专业延伸的基础和条件。民营会展企业的优势被纷纷布局中国的国外展览巨头的关注,外资展览企业纷纷寻求民营会展企业的合作。从上海博华,万耀企龙从民营会展企业发展为合资企业,就可以看出,民营会展企业的优势所在。

四、民营展览组织者面临的主要竞争

1、政府办展的竞争

在我国会展经济蓬勃发展阶段,政府举办旨在拉动地方经济,提升城市形象,促进产业发展的展览会是非常必要也是非常及时的,一般地讲,这一类展览属综合性的贸易展居多,一些大型的节庆活动也应该由政府操盘。专业性或者专题性的展会应该尽量让市场自行运作。政府举办市场化程度高的专业展,这可能与民营展览组织者发生“撞车”,这样的案例并不鲜见,即使在会展业发达的城市,比如香港也难以避免。

2、商、协会的竞争

      我国协会主要有三个类别:

第一类是政府主导推动的行业协会。国家级的协会属于此类, 这部分协会既办展,也支持某些专业展会。

第二类是企业自主推动的行业协会。这部份机构多数是因展览会而起,大家都参加同一个专题展会,相聚相识,自然形成一个群体。自己组织、参与组织或支持专业展览会是他们的主要职能之一。这类团体大部份是地方性的,但因为专业的需要,他们的全国网络较广,因此拥有专业展览会的重要资源。

第三类是政府与企业合力推动的行业协会。在行业协会的组建过程中,政府与企业都倾注了大量的精力,很难分清到底是企业还是政府哪一方起了主导作用,可以说是企业和政府合力推动的产物。

北京的展览业在全国属于一类城市,但是北京由民营展览企业举办的展览会无论从数量还是规模都远不及同为一类城市的上海和广州,甚至比不上一些二类城市,原因何在?这是因为北京是国家级商协会集中的地方,展览会基本上是各类商协会的天下,民营企业难以立足。即使少部分由民营企业举办的展览,也是和商协会合作,由商协会做主办或支持单位。由于民营展览组织者多选择专业展览项目,而商协会掌握着行业资源,拥有大量的会员企业,展览会是企业拓展市场,流通贸易的重要手段,因此,民营展览组织者合作对象主要是商协会,可以说,对于相当数量的专业性展会,商协会掌握着生杀大权。得到商协会的支持与帮助,民营展览组织者的专业展愈办愈好;反之,商协会一旦不支持或另起炉灶,对民营企业组织的展会威胁和冲击最大。所谓成也萧何,败也萧何。

     3、外资企业的竞争。

上海有一位资深民营展览组织者,他拥有一个不错的展览项目,每届展览都在一万平米以上规模,其中外商占2030%,符合国际性展会的标准。近几年,某德国展览公司在上海启动同题目展览,抢占了他的展览排期,上海新国际博览中心不让其展览进场。去年,这个展览项目外商只剩不到5%,而中方大企业也纷纷参加德方的展会,导致这个项目从1.3万平方米减为8000平方米,而且绝大多数是中、小企业参展。外商抢占中国展览市场,民营企业备受冲击。寻求与外商合作,是展览民营企业规避风险,寻求自我保护的有效方式。

五、民营会展组织者存在的主要问题:

第一、资金问题是民营企业发展中遇到的一大困难。 很多民营企业,特别是中小民营企业,碰到最大的问题是资金问题。靠自身的发展,民营企业没有办法迅速积累起资金,也没有别的原始积累手段。直接融资,包括上市和发展企业债券,还没有那样的实力。资金问题导致许多民营企业只能在低层次、低环节上去切入,慢慢一点一点地滚动发展。

第二、不少民营企业缺乏品牌知名度,市场号召力不强,承展能力有限,对于民营展览公司来说,深刻认识品牌价值,制定长期发展战略、集中优势资源打造自己的品牌展会是走出困境的最佳途径。品牌展会是企业专业化、规模化发展的载体。但品牌展会不可能短期成就,只能长期培育。以国内外成功的案例看,按每年举办一届的频次,培育一个品牌展会至少需要3-5年的时间。

第三、国内一些民营企业急功近利,缺乏中长期战略目标,不愿下功夫专业化和规模化,而热衷于跟风办展,以致年年更换展题办“新会”,甚至不惜“打一枪换一个地方”。对行业、供求双方趋势没有深入了解,使得重复办展、模仿办展层出不穷,这种短期行为违背了展览业发展规律,最终会把企业带入死路。

第四、服务意识有待强化。WTO将展览业归为服务贸易业。国家统计局将展览业划为商业服务业。两者对展览业的定位基本一致,即服务商贸的行业。然而国内许多民营展览企业惯以策划者或操办者的态度从事经营,较少秉持服务理念。以展位营销为例,国外公司强调以客为主称为销售,而国内公司习惯以己为主叫做招商,两者的差别恰在于服务意识。不重视邀请专业观众,更是国内许多专业展会的通病,其根子就是服务意识淡薄。前几年,北京的一家民营企业举办的一个展览会,因为现场观众寥寥无几导致参展商罢展,并群殴主办者负责人的恶性事件。身在服务行业,却缺乏服务理念,这不但极大地阻碍了企业的发展,也严重影响了中国展览业的声誉。

第五、缺乏细节管理和业务流程。国内许多企业的管理还停留在行业发展初期的水平,其主要表现是:重展题策划,轻展题培育;重展位招商,轻客户服务;重广告宣传,轻观众邀请;重能人操盘,轻团队力量;重老板人治,轻制度管理。

       六、民营会展的融资与并购

民营展览公司普遍实力较弱,业内专家建议可通过融资、合作、合资等方式增强实力。现在上海的家具展、广州美容美发展、广州的照明展等品牌展览都已通过与外资的合作,获得更大的发展空间,在行业占据有利的位置。

外国展览组织者通过投资、收购、兼并中国展览组织者始于廿世纪九十年代中,此后德国展览巨头以投资上海新国际博览中心为契机,大举进入中国市场,并以上海作为桥头堡。近几年,外商则以英国励展为先锋,先后入股收购我国若干知名展会,其中涉及国有资产,而以民营资产最为普遍。到目前为止,我国民营展览组织者精心培植而成的相当数量的品牌展被以励展为首的外商兼并,其中涉及的举办地包括北京、上海、广州和深圳,涉及的展览包括礼品展、照明展、机床展、家具展和光电博览会等。

并购就是整合无形资产和客户资源等。不要以为并购就是你死我活,其实多数并购是双赢,共赢。外商裹挟着雄厚的资本和品牌有备而来,一般会提高展览的国际化、规模和管理水平,把蛋糕做大。并购是民营企业宝贵的探索。当然,如果你的展览品牌常年不衰,你公司的实力可以抗衡外来竞争者,就不需要并购。树立我国的民族企业和品牌,应该是民营展览企业的主要选择。

从这几年并购的几个展览项目来看,具有如下的共同特征:

第一、并购展览必须具有光明的市场前景,这非常重要。具备并购条件的展览所依托的产业发展迅速,需求旺盛,市场全球化。展览成交踊跃,具有巨大的发展潜力。

第二、具备并购条件的展览必须具有一定的品牌基础,至少是一个区域性的品牌,或者规模在全国名列三甲,甚至位居第一或第二,至少是区域性第一的品牌。

第三、具备并购条件的展览一定要与并购方的展览优势互补。如果并购双方没有互补性,一个做消费品展览,另一个做制造类展会,就无法走到一起。

第四,具备并购条件的展览应该处于战略要点或者制高点上,比如要并购的展览举办地在广州、上海、北京,甚至深圳就容易被并购,其他城市很难引起重视。

在并购谈判的过程中, 有一点非常重要,就是绝对不可以造假,外商一旦发现某些数据水分太大 ,很可能立即终止谈判。合资也好,合作也好,归根结底还是人与人之间的合作。这是一个诚信问题。

现在有些国外的风险投资公司,逐渐关注展览、旅游、广告行业,这样的行业他们愿意投资。展览融资的基本条件,实际上和并购差不多。融资公司首先看中的是展览,能够融资的展览一定要具备很大的增长潜力,每届至少达到30%以上的增幅,处于高速的扩张态势。第二,展览公司要具有良好的产品线,底盘要厚,至少有三四个展览项目。第三,就是企业领导人一定要诚信,这是谈判的基础。

七、民营展会组织者合作之路

    如上所述,政府、商协会和外资展览公司是民营展览公司的主要竞争者,在这样的环境里如何求得生存?

      1、与会展中心合作

近年来,我国的主要城市兴建了会展中心,给民营展览组织者提供了广阔的舞台,可以充分选择办展的城市。会展中心也是一个经营实体,需要求取本身最大的利益。因此,民营企业在会展中心举办的展览,如果这个展览潜力大,有可能成为会展中心自办展的“猎物”,进而将民营企业的展览排斥在会展中心以外。在民营企业没有的保障的条件下,民营企业是与展览中心抗衡还是寻求合作?实践证明,合作是上乘之选。

这里有个案例,供参考。几年前,“厦门石材展”由一家民营企业在夏门会展中心举办,规模从100多个展位到300多个展位,发展势头迅猛,许多业界人士都想进入这个领域,此时厦门会展中心也想举办同类展,经过谈判,夏门会展中心与这家民营企业达成协议:双方成立新公司管理“石材展”项目,会展中心承诺不引入同类展。如今合作已经4年,石材展规模达到3,000多展位,成为亚太石材大展。

     2、与商、协会合作

有些商、协会本身并没有主动办展。,往往会找一家国内或国际的专业展览公司来合作,发挥各自优势,协会发挥在行业内的号召力,提供行业发展的情报,展览公司则发挥其在招展方面的优势,负责展览服务、展览策划、展览运筹等工作。最好的方式是协会与展览公司共同合作、优势互补。因为社会分工发展到一定阶段必将走向专业化,协会将有协会的专职工作。

    3、成为政府展会服务供应者

目前,各地政府办展有增无减,由于体制所限,政府的办展效率、经验都不足,这种状况恰恰给民营企业提供机会。争取做政府展览服务提供者也是不错的选择。

4、民营企业联合办展是一条根本的出路

在当前环境下,民营展览组织者单打独斗的日子愈来愈困难, 如果在同一城市,举办同一题目展会的民营企业能实现项目联合,不失为一种战略选择。这种联合必须有广阔的胸怀,无论强强之间、强弱之间、甚至弱弱之间都可以实现联合,只有联合增强实力才能在市场竞争中取得地位。

     八、民营会展组织者给国家有关部门的若干建议

 2007年8月30,中国会展经济研究会召开“民营展览组织者高峰会”,18家民营企业的代表齐聚三亚,围绕中国民营展览企业如何才能做大做强,重点探讨了如何创造有利民营展览企业发展的政策环境、法律环境和社会服务环境,民营企业应该如何自强,应该如何在现有的环境中找到发展的捷径等问题。

与会代表认为,随着国民经济的持续强劲增长,我国正迅速发展成为亚太地区最重要的展览市场,中国展览业有望发展成为一个在国际上具有相对竞争优势的重要服务产业,进一步带动我国经济又好又快发展。与此同时,我国展览企业面临着难得的发展机遇。

与会代表认为,一个国家展览业水平的高低,归根结底取决于市场主体的发展水平。但是,由于我国有关方面对发展会展经济的认识存在误区,展览管理体制不顺,国家对展览业的发展缺乏有力的政策指导与法律规范,以及一些地方政府职能错位等原因,目前我国会展企业主体的发展严重滞后,特别是民营展览企业发展的空间严重受限,在市场竞争中处于明显的弱势地位。

为此,与会代表共同呼吁,为了促进中国展览业健康、快速发展,希望我国各级政府一手抓管理,一手抓培育,尽快研究制定我国的展览产业政策,培育、促进我国会展市场主体特别是民营展览企业发展壮大,尽快培育出一批具有国际竞争力的展览企业。

经过热烈讨论,与会代表共同提出以下六点建议:

一、加快我国展览业的市场化步伐,为民营企业发展创造更好的市场环境。

鉴于展览业在我国已经发展成为一个新兴服务产业,绝大部分的展览活动是经济活动,是经营行为,必须按照经济规律办事,让市场在展览业资源配置上发挥更主要的作用。

二、规范政府在展览活动中的行为,不与民营企业争食

要从发展市场经济的要求出发,适度把握政府在展览业发展中的角色定位,逐步退出对展览活动的直接介入。政府暂时难以退出的,要对办展行为做出规范,制定参与主办的基本原则。包括规定什么样的展会政府可以参与,如何参与,什么样的展会政府不宜参与等。

三、明确中央政府展览业归口管理部门,指导、促进民营展览企业发展。

应尽快明确一个政府经济部门统一归口管理的展览行业,并且主要运用法律的、经济的和规范的行政管理手段对全国展览业进行宏观管理,促进行业发展。

加强政府主导的全国性展会的协调,避免过度竞争。国家主管部门对由国务院各部门参与主办的各类题材的国家级展会项目要合理布局,进行统一管理和协调。建议对国务院各部门、地方人民政府及其职能部门已经举办的展览会项目进行一次认真的清理整顿,该整合的整合,该退出的退出。确实不符合市场要求,没有实效、形式主义严重的,要坚决取消。

国家有关部门制定全国展览业发展规划,要将民营展览企业的发展作为重点。在科学研究的基础上,结合市场情况,制定我国展览业发展的目标、实施步骤、会展产业带或会展中心城市的布局及相关政策,避免各地盲目上项目、盲目打造会展中心城市以及由此造成的资源浪费。

四、尽快出台全国展览业法规,促进民营展览企业规范发展。

由展览业主管部门会同国务院有关部门研究起草我国展览业的管理法规,争取以国务院条例颁布。如一时条件不成熟,也可由国家有关部门以部门规章形式联合发布实施。

五、完善促进展览业发展的配套政策,促进民营企业做强做大。

借鉴展览发达国家的做法,为我国展览企业提供必要的财政、税收和融资政策支持,引导有条件的展览企业通过兼并、收购、战略联盟等方式壮大实力,创建我国自己的实力强大的国际展览公司;在交通、通讯、海关、商检等方面,为展览业发展提供更多的便利。

六、有计划、有重点地支持打造中国会展区域和行业展会品牌。形成定位准确、概念清晰、形象鲜明的中国展览业梯次发展格局,扩大中国展览业在世界上的知名度。

 

【作者简介】

门红海,中国会展经济研究会副秘书长

 

 


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