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会展学诞生的条件分析
更新时间:2009-07-06 10:51  作者:俞 华  点击次数:1024

【内容摘要】

  当今世界会展业蓬勃发展,但会展理论研究相对滞后散乱,中国会展实践正迫切呼唤会展学科体系的诞生。会展学新学科产生的历史条件、理论准备、学科建设队伍等三个条件基本具备,会展学新学科已呼之欲出。

【关键词】

会展学;会展;新学科  

 

何谓会展?综合国内外会展理论,会展定义应为:在特定时空间内围绕特定主题多人集聚交流的社会活动。狭义的会展仅指展览会和会议;广义的会展是会议、展览、展销、节庆、赛事活动的统称,它包括各种类型的大型会议、展览展销活动、体育竞技活动、大型文化活动、节庆仪式等,展览会、博览会、交易会、展销会以及大型体育运动会是会展活动的基本形式,以世界博览会、奥运会最为典型。

会展活动是人类经济文化交流发展到一定阶段的产物。当今世界会展业正如火如荼发展,我国会展经济也方兴未艾,随着2008北京奥运会、2010年上海世博会筹备工作的步伐加快,我国会展人力资源建设迫在眉睫,会展教育培训工作迅速升温,越来越多的会展业内人士在呼吁尽快构建会展学科理论体系,这种会展学科建设意识正逐渐深入展界人心。

会展学理论建设是一个宏大的课题,也是当前我国会展界的热门话题。也有人提出国外都没有会展学,我国建立会展学为时过早,殊不知评价新学科的诞生,不是看国外有没有提出该学科,更不是国内某些人主观臆测应该不应该,而是依据科学学、学科学这些关于新兴学科发展规律的科学理论进行科学判断。

任何一门新学科的建立都不是偶然的。根据科学学、学科学的理论,新学科的出现需要三个必备条件:(1)一定的历史条件,(2)一定的理论准备,(3)要有一批思想敏锐、勇于创新的学术和学科带头人的队伍。依据社会会展活动实践发展需要,可知建立会展学的迫切性、必要性;依据国内外会展理论准备基础,对照关于新学科发展的科学理论,建立会展学具有可能性;我国业已形成一批高素质的会展学科建设队伍并正在逐步壮大,建立会展学已经势在必然。

一、  会展学创建的历史条件

从历史条件看,建立会展学应该说是比较成熟了。就世界范围看来,会展已有很长历史,特别在一百五十多年现代会展实践活动中,人们积累了丰富的经验,其中有成功的探索,也有失败的教训,这对任何一个学科来说都是十分宝贵的和不可缺少的,因为它是实践的基础。

1.会展沿革

会议是自有人类以来就存在的一种社会现象。考古发现很多原始部落的遗址都有氏族开会议事和进行公共活动的大房子,有着开会的痕迹。随着生产力的发展,人类会议活动的种类日渐增多。即使是当今信息时代,尽管各种信息技术和通讯手段被广泛运用,但依然不能完全取代面对面的会议。会议活动,作为人与人之间商讨事宜、交流思想、沟通信息、传播文化的有效手段,将伴随人类的全部生存和发展史。

人类社会展览活动原始阶段萌发于原始社会的祭祀活动,直接以农畜产品、手工业产品作为陈列手段的展览,可称为祭祀品展览,往后有宗教艺术展示,再发展到古代物品交易集市的商品陈列展销。

世界古代展览阶段为公元8-16世纪,展览即古代集市、庙会。欧洲集市的规模比较集中,举办周期长,功能比较齐全:零售、批发、国际贸易、文化娱乐,最著名的有中世纪的法国国际贸易集市——香槟集市,在12-13世纪尤为重要,它由法兰西的香槟伯爵建立,在其领地内的4个城市轮流举行,成为法、意、德、英等国商贾云集之地。香槟集市的形成和发展,是社会分工和生产力发展的结果,是古代会展活动较为完善的形式。

世界近代展览阶段为公元17-19世纪,这一时期欧洲展览会出现革命性的变化,出现纯展示性的艺术展、纯宣传性的国家工业展。其中1851年的英国“万国工业博览会”(The Great Exhibition of Industry of All Nations)堪称世界展览会历史上的里程碑。当时,工业革命使英国成为“世界工厂”,为向世界展示其强大国力,举办了此次史无前例的盛会,历时5个月,观众600多万人次,这标志着人类发现了一种国际间大规模文明交流的新形式。这种展览会逐渐发展成全面反映人类科技、文化的独特的展览会——世界博览会。英国“万国工业博览会”被视作世界第一个世界展览会,此后,世界博览会两年一届,几乎不间断地延续到今天。每届世博会都是一部生动的百科全书。一个半世纪来,世博会向世人隆重推介世界首创的重大发明:1876年费城世博会上的贝尔电话机、留声机,1939纽约世博会上电视机,1964年纽约世博会上电子计算机技术、复印机,1985年筑波世博会上机器人技术等等。历届世博会递交的评奖报告,有千余种新开发产品,记录了人类征服自然,提高生产率,改善生活质量的历程,堪称人类历史的里程碑。

世界展览的现代阶段表现为贸易展览会和博览会应运而生,成为产品流通的重要渠道,其标志是1894年的德国莱比锡样品博览会。样品博览会以展示作为手段,交换作为目的。样品博览会是现代贸易展览会和博览会的早期形式,两次世界大战期间,综合性质的贸易展览会和博览会迅速发展成为主导形式,第二次世界大战后,贸易展览会和博览会朝专业化方向发展,到20世纪60-80年代,在世界范围内急剧发展,成为一个庞大的行业,并形成为完整的体系。

2.国内外会展现状

会展具有信息传播功能、经济辐射功能、文化教育功能和人文关怀功能。会展产业越来越引人注目,会展经济成为一种多要素、多产业融合,跨区域、多空间扩张的新型经济形态,会展产业规模扩张将对整个经济体系产生重要影响,促进经济一体化发展。

2002年国际博览会联盟(UFI)代表33个国家贸易协会,在五大洲72个国家的144个城市,由全球161个成员展览组织者和展览中心运作了621个国际性品牌展览会,目前每年世界展览市场总收入已超过3000亿美元。国际展览业利润率超过25%,是高效益、无污染,对相关产业带动能力极强的产业,具有19的带动效应,可以有力促进品牌推介、贸易往来、技术合作、信息沟通、人员互访和文化交流,拉动运输、电信、咨询、宾馆、餐饮、保洁、广告、印刷、建筑、安保等相关行业,创造良好的经济和社会效益。会展业被誉为经济发展的“晴雨表”,城市经济发展的“助推器”,越来越受到各国政府特别是城市的广泛关注。

与国际展览业相比,中国展览业起步晚,水平低,但中国经济20年来的高速发展,为会展业的发展创造了物质基础。展览会作为促进商品流通、开拓国际国内市场及拉动相关产业发展的重要手段,一直得到我国政府的高度重视,近年来,我国会展业的发展速度和水平提高之快是世界任何一个国家所没有的:承办了一些大型国际会展活动如昆明世界园艺博览会、上海APEC会议、亚洲博鳌论坛等,赢得了2008年北京奥运会、2010年上海世博会举办权,培育出一批有中国特色大型展览会,如“广交会”、深圳“高交会”、上海“上交会”和“工博会”、北京“科博会”、天津“天交会”及西安“东西部洽谈会”等,形成了北京、上海、广州、博鳌、深圳等具有国际知名度的会展热点地和以省会城市为代表的国内会展集中地。自20世纪90年代以来,我国会展业以年均20%以上的速度递增。据不完全统计,2002年全国举办的经贸展览会达2600个,展览业的营业收入约80亿元,占全国GDP007%,全国现有展览场馆158个,室内展览总面积达320万平方米,已超过“世界展览王国”之称的德国(250万平方米)。2003年尽管遭受SARS冲击,中国仍举办各类展览会2500多个,行业总产值70亿元人民币左右,平均每个展会为产值280万元人民币。从会展的环境、设施、规模、种类、水平、作用、影响等来看,我国已成为亚洲展览大国,正逐步成为亚洲区域性的“会展中心”,世界在看好中国的展览大市场。

我国会展业是一个新兴的行业,会展人才培养问题受到各方普遍关注,2000年以来全国20余所大专院校开设会展管理专业或者方向,至今没有统一教材。我国会展教育的专业设置、学科建设、师资建设、课程设置、教材使用问题十分突出,会展教育正在迫切呼唤尽快建立中国特色的会展学学科理论体系。

科学发展的历史事实表明:社会一旦有实践的需要,则这种需要就会比十所大学更能把科学推向前进。全球会展实践的迅速发展,必将推动会展学新学科的建设步伐。

二、会展学创建的理论条件

21  国内外会展理论现状

1.国外宝贵的的会展理论财富

德国、美国、英国等国家在大专院校都设有会展专业,向学员讲授会展理论知识。同时也都有行业组织,比如德国的AUMA、美国的IEAM等,负责对展览会的认证以及专业人员的培训。这些国家都有一批会展理论家留下了一批宝贵的会展理论财富,一些经典学术专著如美国国际特殊事件学会(ISES)主席Joe Goldblatt博士《Special Events: Best Practices in modern Event Management》、《The Ultimate Guide TO Sports Event Management and Marketing》,美国Christine Christman Exhibit Marketing, A Survival Guide For Managers》, Catherwood The Complete Guide to Special Event Management,Hanlon A.Creative Selling Through Trade Shows》;德国AUMA Successful Participation In Trade Fairs Made In Germany》,Clasen W.Exhibitions And Fairs Stands》,Munich Messe Trade Fair Participation The Easy Way ——Twenty steps to success》;澳大利亚Johnny AllenFestival and Special Event Management》,Rostrum The Comprehensive Convention Planner’s Manual》;英国ReidStaging Handbook》,Alles A. Exhibitions, A Key To Effective Marketing》、《Exhibitions, Universal Marketing Tools》,Black S.Exhibiting Overseas》;日本Japan External Trade Organization(JETRO)How To Succeed In Trade Shows And Exhibitions In Japan》;瑞士International Trade Centre UNCTAD/GATTGoing Into Trade Fairs》、《Advisory Services In Trade Fairs, Publicity, And Publications》;荷兰Huynen J. M. H. Dr.Trends In Trade Fairs》;泰国ESCAP Trade Promotion CentreOrganizers Manual For Effective Participation In International Trade Fairs》等。

美国国际展览管理协会(IAEM)于1975年创立 “注册会展经理”培训认证体系(CEM),开设有比较成熟的会展培训课程体系:会展经济分析、会展场地的选择和规划、会展营销管理、会展服务承包商管理、会展项目管理、会展后勤管理、会展危机管理、会展预算管理、会展信息管理、会展人力资源管理等。

德国瑞文斯堡大学拥有成熟的会展管理培训课程:展会管理基础(展览术语、服务定位、市场经济中的会展规则);项目管理(项目策划、项目实施、项目控制);营销管理(营销策略、营销手段、营销组合、客户关系管理系统);财务管理(展会预算、定价策略、财务控制);现代展览中心管理(人员管理、组织、管理手段、战略制定)等。

但需要指出的是,这些国家迄今也没有统一、科学的会展学科理论体系。美国节庆会展方面系列著作,其中“Special Events”等书,将节庆、展览、会议、体育赛事都归类为大型事件。美国的节庆会展管理专业开设节庆会展概论、会展经济、现场管理、网络营销、庆典礼仪、广告、赞助与资金筹备、风险管理、会展旅游、主题节庆会展(体育、贸易、展览)管理等课程,这些对于包括会展在内的大型事件管理非常重要,但展览的策划、展示设计、招展撤展规律、观展欣赏、展馆建设、信息技术应用等展览特有的内容难以涵盖,“大型事件(Special Events)”显然难以成科学理论体系。展览大国德国设立会展专业的大学也只有两家,如瑞文斯堡大学,他们采取的是与组展商合作的人才培训方式,没有我国的“本科生”、“专科生”概念,有点类似我国的委托培训或脱产学习,其展览理论偏重于展览操作的实务性,将展览归类于经济范畴,如此则一些以非经济目的的政治、文化类主题展览难归其属。

《第三次浪潮》作者Alvin Toffler曾说:“在当今西方文明中得到最高发展的技巧之一就是拆零,即把问题分解成尽可能小的一些部分。我们非常擅长此技,以致我们竟时常忘记把这些细部重新装到一起。”

2.中国较为丰富的会展理论成果

从中国会展理论成果看,正式出版的会展刊物有十余种之多,如《中国会展》、《会展财富》、《中外展览》、《中外会展》、《中华工商时报·会展周刊》等,不断推出会展理论文章。学术期刊中,也有很多会展经济、会展旅游、会展管理方面的好文章。

2004816,在中国学术期刊网的中国期刊全文数据库中,设定1994—2004年和学科“全选”查询范围,以“会展”为“关键词”,检索结果为2794篇学术论文。

2004516在重庆维普中文科技期刊全文数据库针对所有学科、全部期刊数据库设定1989—2004年范围进行检索:以“会展”为关键词,共找到687篇论文;以“展览”为关键词,共找到3241篇论文;以“展览会”为关键词,共找到2047篇论文;以“展会”为关键词,共找到198篇论文。

目前我国主题为会展(包括展览会、博览会)中文专著已达几百部之多,200466,在国家图书馆的中文普通图书库和学位论文库中进行题名检索,以“博览会”为检索词,检索结果为66部专著;以“会展”为检索词,检索结果8部专著、5篇学位论文;以“展览”为检索词,检索结果34部专著、4篇学位论文;以“展览会”为检索词,检索结果为566部专著、3篇学位论文;以“会议”为检索词,检索结果为1314部专著、43篇学位论文;以“会展经济”为检索词,检索结果为6部专著、3篇学位论文;以“会展旅游”为检索词,检索结果为1篇学位论文;以“学术会议”为检索词,检索结果为25部专著;以“展示”为检索词,检索结果为244部专著;以“会务”为检索词,检索结果为130部专著。在所有这些我国2200多部中文会展相关书籍中,约1600本书是关于展览会出品目录、图录、简介、会刊、交流材料汇编、展会日程表、作品选辑、参观指南、题词、纪实、参观报告,这些算不上学术专著,真正具有学术价值的会展类中文专著约540部,其中善本古籍文献15部,中文普通图书约521部(含译著51部);硕士以上学位论文123篇(综合国家图书馆和中国期刊网的学位论文库),具体分析如下:

1)善本古籍文献

国家图书馆馆藏15部,最早的有1903年的《第五回国内劝业博览会规则》,非常珍贵的有1931年浙江省西湖博览会编的《西湖博览会总报告书》。

2)中文普通图书类

我国学者撰写的有一定学术价值的会展相关专著约480部。其中会展基本原理类16部:最早的有20世纪90年代初出版的《展览学概论》(房干主编;中国农业展览协会编.—沈阳:辽宁人民出版社,1990.6.)、《会议学》(华琪著.—沈阳:辽宁人民出版社,1990.2、《会议经济学概论》(郭绍平,杨静华主编.石家庄:河北人民出版社,1991.12、《会议学引论》(张起朴,刘赤锋主编.1991、《展览艺术——展览学导论》(潘杰著.—哈尔滨:黑龙江美术出版社,1992.12)等,这些专著对于会展基本原理问题各抒己见,其中不乏熠熠闪光的学术创新观点,颇有可取之处。

中国农业展览协会编写的《展览学概论》提出:“展览学具有由多种科学如自然科学、社会科学、人文科学、技术科学、艺术科学等相互渗透、汇流、交融在一起的特点”,“它是以人类社会的一切展览现象作为研究的对象,从而阐明展览的性质、特点及其基本规律的一门科学”,“展览学的性质是展览界争议较大的问题之一。有人主张是一门艺术科学,…有人主张是一门心理科学,…有人主张是一门经济科学,…有人主张是一门信息科学或传播科学,…还有人主张展览学是一门交叉科学,又是一门综合性艺术科学…我们认为最后一种观点才是正确的。” 潘杰著的《展览艺术——展览学导论》则认为展览学的母体为博物馆学。

林宁著的《展览知识与实务》给“展览”作如下定义:“在固定或一系列的地点、特定的日期和期限里,通过展示达到产品、服务、信息交流的社会形式。其中信息所包含的内容最多,比如宣传成就、宣传政策、普及科技知识、建立公司形象、了解市场发展趋势,甚至以不正当手段获取情报等等。”

靖鸣著的《会议学概论》提出:“会议学的研究对象就是会议活动的客观规律以及会议主体在会议活动中的行为规范”,“会议学这门学科具有较强的经验性、实用性和实践性,它是秘书学、领导学、管理学、行为科学、宣传学、信息论、系统论、控制论等学科的边缘学科,…同时也是一门综合性的、独立的学科”。郭绍平、杨静华主编的《会议经济学概论》则强调会议的经济性质,认为“会议根源于人类的经济活动即社会再生产活动”,并对会议的作用作了高度概括:“会议是集体智慧的结晶地,是社会精神产品的加工厂,是信息的源泉和集散站;会议也是人民社会权利的一种实现形式,是人民创造历史活动的分水岭和社会发展的转折点”,“人类创造历史的一切社会性活动都与会议有关,特别在现代经济社会条件下,世界上各个国家关于经济社会发展的一切理论、纲领、战略、方针政策、法律措施等,一般都是通过会议活动形成和贯彻实施的。…因此,在经济社会的发展中,会议活动有着极其重要的地位和作用”。

周彬编写的《会展概论》认为:“会展反映现代精神文明和物质文明的特点。会展除了娱乐性、灵活性、经济效益性、大众性、广泛性和综合性以外,还有以下一些特点:审美性、异地性、流动性”。王书翠编著《会展业概览》认为:“展览是个体或组织通过一定的场所陈列其产品或服务,借以达到形象宣传、商业交流、促成交易等目的的一种营销方式。展览具有三大特点:主题明确、场所固定、时间集中短暂”。

胡平主编的《会展旅游概论》提出:“信息恰恰是现代会展业最为核心的流通内容,会展业的服务对象也与信息产业一样是普遍而复杂的。因此,如果将来社会科学普遍地将信息产业列为单独的第四产业,我们完全有理由把会展业划归到信息产业之中”。向洪主编的《会展资本》也认为:会展的首要功能是信息传播,将来的会展业很可能划归到信息产业。

如此等等,所有这些都是我国学者对会展基本原理持之不懈的积极探索,构成会展学理论研究的宝贵基础。

我国关于会议、展览的理论研究成果始见于1903年,研究领域涉及会展学科体系中的十几个分支学科,如会展基本原理、会展展示设计、会展信息管理、会展管理、会展经济、会展旅游等,会展实务管理研究始于1924年,会展信息管理研究始于1956年,展示设计研究始于1976年,会展经济、会展旅游、会展营销、会展策划等研究皆始于21世纪初。特别值得一提的是自1990年以来,我国对会展基本原理进行探索思考的学术专著达15本之多,说明我国学者近年来积极致力于探索会(议)展(览)学科理论,在这一方面显然中国比外国强,所以国内外会展业内权威人士认为:会展学学科建设理论的突破很可能在中国。

3)译著类

中文会展类译著目前为51部,其中最早为会展外语类,即1962年出版的《汉·····西语对照国际会议术语汇编》()赫伯特(J.Herbert)主编;上海外国语学院英语系译.—北京:商务印书馆),最多的为会展实务管理类译著,近年关于世博会的译著渐多。国外在现代会展的具体管理操作层面上的实务研究比中国强,值得中国学习。

4)学位论文类

截止到2003年底,国内一批博士后、博士、硕士论文约123篇专题论述会展(见本书附录十)。学位论文在选题时都经过严格论证,特别是博士论文,开题报告一般要经过5名以上博导集体会议的答辩,通常相对处于学科前沿,注重解决社会实践问题。对上述121篇我国与会展相关的博士后、博士、硕士学位论文进行文献计量分析可见,其中100%的博士后论文、85%的博士论文、67%硕士论文专题研究会议信息技术,说明会展中信息技术问题首当其冲急需解决!7.5%的博士论文、8%的硕士论文论及会展经济,说明会展经济日显重要。关于会展管理、会展旅游、展示设计的硕士论文数相互接近,占其中硕士论文数的5%左右,显示会展管理、会展旅游、展示设计为会展学科体系中的重要分支学科。

5)科研课题成果

一批会展类研究课题结项,更多会展课题在立项。一些国家部委和省市确立一批会展类研究课题,有些业已结项,取得省部级以上鉴定成果,如安徽工程科技学院承担2001年安徽省软科学课题《安徽会展经济发展战略与营销策略系统研究》,于2003年通过省级专家鉴定。

3. 中国的会展学科理论体系探索

中国会展业界一些权威人士(如中国展览馆协会会长、中国国际展览集团总裁梁文,亚洲博鳌论坛执行总监、北京市贸促会副会长姚望等)和国外会展界交往频繁,他们认为:国外会展研究越来越趋于很具体、很细的会展实务,会展学科理论体系全世界没有,中国人长于思辨,逻辑思维能力强,办事主张理论先行,喜欢寻找理论根据,理论综合能力强,会展学科理论体系的研究很有可能在中国取得突破。

2003年初以来,我国很多学者大声疾呼尽快建立中国特色的会展学科理论体系,如重庆海钠会展研究所所长应丽君、中国贸促会机械分会会长陈泽炎、北京国际城市发展研究院会展经济研究所所长刘宏伟等,很多会展界有识之士积极探索、思考会展学基本原理。《中国会展》杂志于200379月间,连续刊登笔者的系列会展学论文:《建立会展学理论体系——繁华幻象下的回归》、《会展学应属信息科学分支》、《试析会展学学科体系构成》,这是国内外首次系统探索会展学科理论体系的论文。特别值得一提的是在《会展财富》杂志社发起的20039月上海首届全国会展教育培训与理论研讨会上,与会者对会展学科理论体系进行了热烈的研讨,亚洲博鳌论坛执行总监、北京贸促会副会长姚望提出:“会展科学应是综合性学科、交叉学科”,上海广大会展中心总经理李秀军认为:“展览是人流、信息流交汇的平台”,笔者作主题报告《建立中国特色的会展学学科理论体系》,引起与会者共鸣,该文后于同年12月又被“2003中国国际会展论坛会刊”作为嘉宾论文收入。此后会展行业内就会展学科理论体系问题进行了有益的探讨,使会展学科理论体系不断得以修改、补充。其核心观点如下:

会展学来源于人类的社会实践活动,会展学的研究对象是人类社会的会展及其运动规律,研究会展活动的基本规律、普遍原理和通用方法。会展学是一门综合性交叉学科,总体上属于社会科学,又涉及工程与技术科学(如管理学)、自然科学(如信息技术)因素,它是介乎社会科学、工程与技术科学和自然科学三者之间的边缘科学;既包括基础研究,也包括应用研究,其基础研究也属于应用基础研究。会展学是一门基础性理论学科,对会展性质、规律进行纯理论研究,认识本质,探索规律;会展学更是一门实践性应用学科,对会展的招展布展、经营服务等诸多实际问题进行研究,解决会展实际工作中提出的具体技术问题,具有可操作性。会展学是多元即多学科交汇融合,在高度分化基础上的高度综合,形成多个知识层次的综合性学科体系,由会展基础学科、会展应用学科、会展专题学科三部分组成。(1)会展基础学科。研究会展的基本理论和方法,以会展活动全过程的普遍性规律作为自己的研究对象,包括会展的本质与职能,会展的内容与目标,会展管理的原则与方法,会展史等基础内容。具体学科如会展学原理(会展学概论)、会展史学、会展社会学、会展文化学、会展心理学等。(2)会展应用学科。研究会展运作理论和方式。包括:会展信息学(会展信息管理、会展管理信息系统、信息系统分析与设计、决策支持系统、电子商务、互联网技术、多媒体技术、网页制作与网站设计、数据仓库与数据挖掘)、会展传播学(传播学、信息传播学、大众传播)、会展管理学(会展营销管理、会展服务承包商管理、会展项目管理、会展后勤管理、会展场馆管理、会展风险管理、会展融资管理、会展预算管理、会展人力资源管理)、会展经济、会展旅游、会展策划(展览策划、大型会议策划、体育运动会策划、大型文艺晚会策划)、展示设计、会展广告、会展建筑(会展场馆建设规划、建筑设计)、会展会展政策法规、会展环境、会展美学、会展物流、会展营销、会展文艺、会展文秘、会展安全、会展口岸管理、会展统计、会展外语等。(3)会展专题学科。对特殊会展问题或特殊行业会展活动作专门研究,如网上会展研究、庆典礼仪管理、体育运动会管理、文艺晚会管理、大型群众集会管理、节日聚会研究等。

国内外丰富的会展理论成果如果放在会展学学科理论体系框架中,那么会展学就如一架机器,很快就会装配起来。

22  以新学科发展的理论为观照看会展学

1)从科学的定义看会展学的产生

会展学作为一门科学,其诞生必须符合科学学基本理论,符合新学科发展的规律。

1979年上海辞书出版社出版的《辞海》定义科学为:“科学是关于自然界、社会和思维的知识体系……是实践经验的结晶。”我国大部分哲学教科书也是这样定义科学的。把科学定义为系统化的实证知识,代表了19世纪以来的传统看法。会展学是关于人类社会会展活动的知识体系,是人类会展实践经验的结晶。

著名英国科学家、科学学创始人之一贝尔纳(J. D. Bernal)在《历史上的科学》(科学出版社1981年版)中认为,当代科学是“一种建制,形成一个社会职业,有几十万计的男女在这方面工作”,会展在世界已是一个行业,全世界从事会展理论研究相关工作的人已达数十万计。科学是“一种方法,需要一整套思维和操作规则,由程序性的,也有指导性的,科学家遵循和运用这套方法取得科学成果”,科学方法包括以观察和实验为主要形式的经验方法、以假设—演绎为主要形式的理论方法。对会展知识进行经验验证和予以系统化,是会展学的必然要求。中国会展理论界已探索用系统论、信息论、控制论方法进行会展研究。科学是“一种累积的知识传统。科学家的个人工作成果,很快就被科学完全吸收”,国内外在会展基本原理、会展经济、会展旅游、会展管理、会展艺术等方面形成不少论著,形成累积的会展知识。科学是“一种维持或发展生产的主要因素”,科学不仅能供实际应用,“科学的另一同样重要部分是连接许多实用科学成就而构成的理论体制”。会展学连接信息学、经济学、管理学、旅游学、艺术学、美学、传播学等众多科学,形成会展学科理论体系,对会展实践具有现实的理论指导作用。

动态的科学观认为,科学是知识的加工过程。保加利亚学者伏尔科夫提出:“科学的本质,不在于已经认识真理,而在于探索真理。”“科学本身是产生知识的的社会活动,是一种科学生产。”美国科学学家M. N. Richter认为,科学是“一种社会地组织起来探求自然规律的活动”,这些意见强调科学是一个动态过程。会展学的直接目的是描述、解释和预言会展的过程和现象,这些过程和现象是根据发现的科学规律加以研究的对象,随着社会和科技进步,会展过程中的矛盾也不断变化,对会展学的理论研究必然不断更新、完善,因此会展学也是探索会展规律的动态过程。

2)从理论发展模式看会展学理论的诞生

历史上,形形色色的理论发展模式可分成两类:“积累式”和“革命式”。积累的观点比较注重知识在量的方面的拓展,强调知识是一个不断进步的过程,这种观点在科学哲学中处于正统的地位。革命的观点比较强调不同知识体系在质的方面的飞跃,认为一个理论取代另一个理论是充满了剧烈的竞争,最后以革命的形式取得突破。西方科学哲学家许多人对科学理论持有积累的观点,形象地称之为“中国套箱式”(大箱套小箱,小箱套更小箱)理论发展模式:先前的理论通过发展,被后继的理论包容,这种过程生生不息,理论愈来愈进步。

著名物理学家玻尔提出新旧理论更替的两个基本条件:第一,新理论不但能够解释旧理论能够解释的事实,而且能够解释旧理论无法解释的事实;第二,新理论能够预言旧理论无法预言的事实。美国科学哲学家E. Nager在《科学的结构》一书中,系统地提出了科学理论通过归并而成长的理论:“一个相对自足的理论为另一个内涵更大的理论所吸收,或者归划到另一个内涵更大的理论,这种现象是不可否认的,而且是近代科学史一再出现的特征”。用新的会展学理论可以将传统的会展旅游、会展经济理论涵盖,将会展旅游、会展经济、会展管理等已有理论视为会展学科体系中的分支学科,并且预言不久的将来,还会产生会展信息学、会展美学、会展心理学等新的分支学科诞生。                                                                                                                

除会展理论成果之外,相邻学科的发展可起到推动促进建立会展学的重要作用,系统论、信息论、控制论、协同学等横断方法的运用改变了人们的思维方式,把人们的着眼点从单向研究转向系统综合的研究,把封闭式的研究变成开放式的研究,这对我们建立会展学打下了思想方法的基础。学科结构科学的发展增强了研究人员的学科学的意识,会展学科建立过程中有了理论指导与依据。                                                                                                                

当代美国最著名的科学史家和科学哲学家托马斯·库恩(Thomas Kuhn)在其代表作《科学革命的结构》一书中,提出如下科学发展模式:前科学→常态科学(形成模式)→反常→危机→革命(出现新模式)→新的常态科学→……“前科学”阶段指对某学科的基本原则还没有已知的看法,各种理论众说纷纭,科学研究也呈现无组织的不定状态;“常态科学”阶段指产生一种居统治地位的理论,为当时的科学家们普遍接受,并且成为该学科中各种理论和方法的基础。20世纪90年代初,对展览的研究众说纷纭,《展览学概论》、《展览艺术――展览学导论》一度成为中国展览事业的理论指导,形成“常态科学”模式,但时至20世纪90年代末,会展旅游、会展经济等会展实践已突破该展览学理论,出现该理论解决不了的“反常”现象和问题,科学于此出现了“危机”,进入了科学“革命”时期,会展经济、会展旅游理论渐起。到了21世纪初期,网上会展渐趋盛行,其参加者不需要异地旅行,不一定产生吃住行连带费用,这对会展经济、会展旅游理论提出挑战,使之显出局限性,必须进行会展理论“革命”,创立新的系统的会展学理论,形成新的会展科学模式,进入“新的常态科学”时期。目前,会展学新学科的诞生应属适逢其时。

三、会展学学科建设队伍条件

近年来我国专业会展研究机构迭出,达十几个之多,全国性会展学术团体有经国家民政部批准成立的中国会展经济研究会,其宗旨为团结和组织全国有志从事会展经济研究的科研、教学、咨询和实业工作者,研究会展业在我国国民经济和产业发展中的地位和作用,为政府和行业提供宏观政策参考、为企业提供市场预测和管理咨询服务,探索建立有中国特色的会展经济学科体系。研究会现有会员300多人,构成中国会展学科建设的主力军。2007年中国会展经济研究会学术年会中教育专业委员会设立“首届全国会展学科建设研讨会”,教育部高教司派员出席,有力地促进了我国会展学科建设。

全国各地会展研究机构2000年首创1所,重庆工学院在我国成立第一个会展研究所——重庆海钠会展研究所;2002年新增2所,如北京国际城市发展研究院会展经济研究所等;2003年新增8所,包括国家商务部中国会展经济研究中心、中国贸促会—上海交通大学会展经济发展研究中心、上海世博会信息中心以及由德国汉诺威大学和浙江科技学院合作创办中德合作贝克会展研究所等;2004年新增10多所,如上海世博会研究中心、世博经济研究院等。这些会展研究机构中,第一类是国家政府会展决策研究机构,如中国会展经济研究中心,隶属于商务部国际贸易经济合作研究院,具有官方权威,主要进行中国会展产业和会展经济问题的研究,向各级政府和各类企业提供会展产业政策、会展经济发展规划、重大会展活动策划、和企业经营管理咨询等方面的研究成果与服务,开展与国际会展研究机构的交流;第二类会展研究机构是以大学为依托成立的会展研究机构,在开展会展教育培训的同时,进行会展理论研究,如重庆海钠会展研究所依托重庆工学院设立;第三类会展研究机构为上海世博会专设研究机构,如上海世博会研究中心、上海世博会信息中心,进行世博战略和世博社会经济的研究,吸收、传播和丰富国际展览事业知识,整合社会与世博会相关的研究资源等,为上海世博会提供智力支持。

国内会展教育机构迅速增加。近年来,伴随着奥运会、世博会等国际大型活动纷纷落户中国,以及我国加入WTO后国际经济活动的日益频繁,会展活动的经济效益及其巨大的联动效应逐渐得到了人们的重视。会展人才的缺乏则成为制约该行业发展的瓶颈。伴随着会展业对专业人才和专业知识需求的增长,政府、高校、协会、国外教育机构与团体以及会展公司都纷纷涉足会展教育与培训领域,目前会展教育已经逐渐进入空前的“繁荣时期”。截至20073月,全国已有60多所大学开设了与会展管理有关的专业、专业方向或相关课程,开展会展学历教育与职业培训工作。在会展培训方面,一些名牌大学如北京大学、清华大学举办高级会展经理培训班;一些大学与国外会展培训机构合作开展国内会展培训,如上海交大与美国国际展览管理协会联合举办“注册会展经理”培训班。在会展专业教育方面,一些院校的经济、旅游等专业开设会展管理专业,如上海外贸学院开设会展管理本科专业;一些外语院校开设会展外语,如西安外国语学院设立会展英语专业;一些艺术院校设立会展设计专业,如清华大学艺术学院;一些广告专业设立会展广告专业,如浙江经贸职业学院等。20045月厦门国际会展职业学院的成立,标志着中国第一所会展高等院校的诞生。2005年,若干高校挂牌招收会展方向硕士生,如中国传媒大学开始招收现代会展艺术方向硕士。我国会展科研机构的研究人员、高校会展专业教师所组成的会展学科建设队伍已形成并正在壮大,并已有一批勇于开拓、锐意创新的学科带头人队伍出现,如由国际商报、新华网、中国日报、中国市场杂志社等国家主流媒体联合联合评选的“2003年中国会展十大理论新锐人物”、“2004年中国会展十大理论人物”。

综上所述,建立会展学新学科所需要的三个必备条件都已经比较成熟,建立会展学的必然性和可能性兼备,会展学的建立已是水到渠成之事。由全国会展理论与专业教材编委会三位主任合著的《会展学原理》已付梓,即将由机械工业出版社出版,该书作为会展学的开山之作,必将推动会展学新学科的建设。

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