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三、政府主导型展会特点与优劣势分析
更新时间:2010-04-21 09:39  作者:  点击次数:3072

与商协会、企业做主办的展会相比,政府主导型展会在任务角色、资金投放、组织管控模式、基本形式和内容、评估标准等方面具有以下六大区别性特点。
(一)中国政府主导型展会的主要特点
 1、政府是展会的组办机构
本书所指“组办机构”是一个对组织会展活动单位的统称,内涵主办、承办、协办、支持等相关机构。组办商是三者的集合名称,在英文中统称Organizer。其区别在于各自在展览组织活动中担任的任务侧重面不一样和是否拥有展会所有权。
首先,依据业务范围我国的组办商可分为主办、协办、承办三类,
主办:一般是各级主管部门或者行业商协会担任,不一定拥有展会所有权但一定具有管理监督指导作用,是项目的法律责任人;
协办:侧重于荣誉性与名义性参与活动,基本不拥有展会所有权和担任实际工作;
承办:是展会的实际操作者,不一定拥有展会所有权,也可能是项目的法律责任人。
有的组办是三者集于一身,目前政府展主要采取由政府某个职能部门承办的方式、或者委托以及与专业组办公司合作方式组织展会活动;而行业商协会大部分成立了展会项目公司,拥有展会的所有权和举办权;专业的组办公司则多半都拥有自己的展会,在此基础上也承办部分展会。
其次,随着我国市场化程度的不断提高,我国展览业市场的主体也在逐步多元化,依据组办商性质可分为政府组办商、行业组办商、专业组办商三类。
我国绝大多数大型展会都是由政府出面举办,如广交会、高交会、投洽会、东盟博览会等。除了这些知名展览会外,各省市还有大量的政府主导举办的展览会。
通常情况下,政府主导型展会都拥有一个专门的组织展会工作机构,其主要职责是组织、协调或者运营展会。即各级政府作为以主办或者承办机构,是项目的主要责任单位。比如,厦门“投洽会”、“广交会”等主办单位是商务部。一般可分为两类主办,即名誉主办和实际主办,前者为挂名式,不承担项目的投资、组织运营等,后者要介入展会的全面或者部分投资运营管理工作。
2、政府作为展会项目的投资方
展会的运营资金全部或者部分来源于政府财政投入。比如,南宁“东盟博览会”、“东北亚博览会”等,每年由各级政府投资一笔经费用于展会运营、场地租用、展会品牌宣传、重要客商接待等,或者是类似北京“科博会”,政府根据实际支出给予相应的会后拨款。
3、特殊的组织管控模式
根据其工作特点从组织管控角度来看我国政府主导型展会主要有三种模式:
(1)“厦门洽谈会”模式
此模式是针对某一个展会的专门机构,带有一定的政府行政职能,机构性质是事业单位法人,此类组办机构的组织架构中还包含一个会员单位。此类组办机构早期雏形是“广交会”模式,经过几十年发展,特别是在十届“福建投资贸易洽谈会”基础上,逐渐演变而来,是一种具有中国特色的政府主导型展会组织管控模式,目前我国大部分的省市政府举办的展会多属于此类。
比如厦门“投洽会”的主办是“中华人民共和国商务部(MOFCOM)”,承办机构是“福建省人民政府;厦门市人民政府;商务部投资促进事务局”,运营机构是“中国(厦门)国际投资促进中心”, 截止2006年有包括澳门政府、香港政府以及中华全国工商业联合会、中国人民对外友好协会等机构在内的会员单位47个。
(2)“东盟博览会”模式
这是21世纪以来一种最新的政府主导型展会组织模式,其特点主要是针对一类国家级的展会组建一个事业法人单位。例如,东盟博览会是“博览事务局”,东北-亚博览会“吉林省博览事务局”等。其优势是充分运用政府的全面统筹职能,有效运行展会项目,具有较强的专业化办展能力,有益于形成品牌力。
例如,“中国—东盟博览会”的2004年成立了“博览会领导小组”,组长由自治区代主席担任,自治区党委、政府领导相关领导担任副组长。同时设立常设机构“广西国际博览事务局”,对外称“中国-东盟博览会秘书处”,主要承担四大职责:第一、中国-东盟博览会的总体规划和重大活动的组织实施;第二,统筹和组织实施中国-东盟博览会境内外招商招展,展会的展区规划、现场管理与服务;第三,展馆租赁、展位经营、广告赞助以及中国-东盟博览会专有品牌资源的管理和经营;第四,中国-东盟博览会的整体形象设计和宣传推介工作等。秘书处内设机构包括:综合协调部、研究发展部、招商招展部、展览管理部、对外联络部、宣传推介部、会议接待部、经营开发部、人力资源部、财务会计部等10个部门。
(3)“北京科博会”模式
该模式属于自下而上的一种组织管控模式,即主办单位为名义性质,以承办单位以“组委会”形式作为常设运作机构。此模式的代表之一是“北京科博会”,其主办单位为科技部、商务部、教育部、信产部、国际贸促进、国家知识产权局和北京市人民政府,常设“科博会组委会办公室”在中国国际贸易促进委员会北京市分会,顾问单位与支持单位根据每一届的情况灵活聘用,比如第八届的顾问单位是“中国科学院、中国工程院、中国企业联合会、中国科学技术协会”,支持单位为中央电视台。
4、举办内容多元化
综合性为主,少数为专业性展会。综合性的如“2010年上海世博会”,专业性的如“ 中国(中山)国际电子信息产品与技术展览会”。
5、举办形式复合性
我国政府主导型展会的举办形式具有复合性,即展、会、坛、节,有展览、有洽谈、有会议、有节庆活动。例如,大连的“服博会”,将服装节与之结合,成为知名的大型政府主导型展会。
6、以定性描述为主要评判方式
鉴于政府主导型展会的目的、目标、功能的特殊性,与专业展会的评判的不同之处在于,对政府政府主导型展会举办效果的评判方式,主要采取定性描述与部分定量评估相结合的方式,是一种更为复杂的综合性评判标准。
这些评判依据应该满足四个方面的政府特殊需求:
第一、具有产业联动性
能够较为明显地体现出展览业的1:10产业拉动效应,尤其是以本地的支柱产业为主的产业联动,比如“沈阳制博会”就以依托沈阳市的工业制造业而发展起来的。
第二、挖掘内需、引导消费市场
比如各地都有引导消费为主的“三大展”(房展、车展、服装展)。
第三、全面推动本地服务业的发展
借助展会的外来人流、物流、资金流,产生对举办地的旅游业、广告业、餐饮业、酒店业、运输业、金融业以及通讯业和商业零售业等销售额全方位的提升,比如“糖酒会”每次会给举办城市的广告业带去几十个亿的销售额。
第四、塑造城市形象
以展会活动作为政府工作平台,扩大政府影响、提供一个社会公共文化交流服务的平台,比如北京“奥运会”、上海“世博会”等。
总体来讲,相对专业展会项目模式化的定量考核方式,我国政府主导型展会的评判方式主要是根据其项目特点,采取较为灵活的以定性描述为主的综合评判方式。通过笔者对多个政府主导型展会的评估归纳总结,创建了一个具有中国特色的“政府政府主导型展会系统绩效测评”模型,其中的“考核指标系统”是由“定性指标”和“定量指标”两部分组成:
(1)定性指标
其核心是由一系列的综合效益评估指标构成,即对区域经济发展发展所产生的经济、社会、文化、环境等影响力、知名度和美誉度等方面的综合性评判,主要包括经济市场前景、带动系数、就业机会、地方税收等综合效益方面,一般体现为“成交额”、“签约率”、“嘉宾级别”、“国别地区”、“企业总数”与“观众总数”、“媒体数量”等目标量
(2)定量指标
由“核心指标”和“关联指标”两个方面组成。其中,“核心指标”主要是指具有展览会特征的三大核心数据,即“展览面积”、“展商数量”和“专业观众”等;“关联指标”是指展会直接带动的服务业的同比增长率,如“商品零售”、“酒店住宿”、“餐饮商旅”、“通讯销售额”等。
(二)政府主导型展会的优势
正如本报告对政府主导型展会概念定义所言,该类展会的目的是“贯彻国家政策、引领市场经济活动和交流传播文化文明”, 较之商协会、企业组办的展会项目功能,具有如下四种独特优势:
1、政策导向的风向标
大部分政府主导型展会都成为了举办地影响最大展会项目,使之具有示范的作用。随着“后金融危机”时代的到来,国家越来越重视发挥会展经济对现代服务业的引领作用,2008年底国务院颁发了“关于搞活流通扩大消费的意见”(国办发〔2008〕134号),随后2009年1月份商务部发布的《关于抓好2009年商贸会促进消费有关工作的意见意见》中,会展经济成为拉动消费的主要措施。鉴于政府主导型展会具有其他展会类型所不具有的政府主导性特征,政府主导型展会最有可能成为引导消费的政策执行工具。实际上,大部分的政府主导型展会也是政府产业政策的发布平台,因而宜于成为政策导向的风向标。
2、国家和地方政府进行形象宣传的载体
通常情况下,在一个城市举办的政府主导型展会成为了推介、宣传该城市的重要载体和媒介。譬如,大连“服装博览会”成为大连亮相世界的名片,二年一度“珠海国际航展”让珠海闻名全球。
3、产业发展的引擎、经济贸易活动的平台
就大多数政府主导型展会来说,其举办目的显然在于招商引资、促进经贸,即所谓政府搭台企业唱戏,成为扶持和引导地方产业的有利工具,尤其是对于需要扶持的新兴地方产业,能起到很好的推动作用。如广东省恩平市的“麦克风展”,由恩平市政府主导,已举办四届。恩平“麦克风展”主要参加的企业都为本地生产商,政府以较低的费用邀请企业参展,并以“恩平-麦克风之乡”的形象在国内外进行大力度的宣传,收效显著,“恩平麦克风之乡”已广为国内外业界所熟悉。
4、政治经济、环境社会效益各方兼顾
政府主导型展会因其规模大、影响力大、投入大,将导致城市政治经济社会环境的不断改善,并随着政府主导型展会的不断发展,城市会展产业链逐渐形成,让更多的策划、组展、营销、服务等方面会展产业链上的企业和从业人员成长起来并从中获得收益。由此使得该城市的政治经济、社会环境等均带来相应的变化,比如,2010年上海“世博会”所产生的城市综合效益十分明显。
(三)政府主导型展会的劣势
1、政府操办为主市场基础不牢
现有的政府主导型展会主要由政府负担其开支,以促进地方产业或宣传地方形象为主要目的,多以政策为转移,而非市场需要。而且,由于政府主导型展会的主题和定位以及活动安排大都缺乏前期的市场调研,很可能与市场需求产生错位。
此外,政府主导型展会普遍成立临时机构操办或委托事业单位承办。这些单位内人员大多数缺乏市场化展览会的运作经验,招展招商缺乏经验和力度。招展模式以行政命令为主,当展位销售欠佳,则由政府相关部门将展位分摊给下级单位,再由下级单位分摊给企业,同时,招商模式亦多以行政命令为主,组织相关单位部门参观展会,有时甚至出现随便拉观众凑人数的现象。这使得政府主导型展会虽有地方龙头企业支持,但空有热闹排场,参展企业实际收效甚微。展会的生存很大程度与参展企业的效益挂钩,缺乏收效的展会若缺乏政府的资助与号召,便很难在竞争激烈的市场上独立生存。
2、政府经费分配的合理性不足
政府主导型展览会特点之一体现在政府要投入大量的资金和人力物力,犹如双刃剑,在支持和推动了展会发展的同时,常常欠缺经费投入的有效性,除场地租赁和搭建费用外,经费的投入重点往往是国内外嘉宾及相关领导的接待工作,而少于用在招商招展和宣传促销。由于招展招商是依托行政命令,组织难度大大降低,另一方面,政府主导型展会无论盈亏,无论举办效果如何,政府照样买单,明年照样拨款,这使大部分政府主导型展会缺乏完善自身的动力机制。


总之,通过对中国政府主导型展会的六大特点、四大优势和两个不足的分析,基本反映了此类展会的主要特征,其中,三大组织管控模式和具有中国特色的“政府政府主导型展会系统绩效测评”模型中的“考核指标系统”对进一步研究政府主导型展会的发展规律具有一定的参考价值。我国政府主导型展会应该依托城市,培育品牌展会;加强合作,积极探索市场化与国际化,探索产业的快速发展。

 


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