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唐雪:会展人须重新审视场馆价值
更新时间:2019-03-04 09:10  作者:北京北辰时代会展有限公司总经理、杭州国际博览中心总经理 唐雪  点击次数:377

春节假期过后,相信各单位执行新规划、展望新目标的同时,也有不少会展业界同行顶着宏观经济增速放缓、行业市场竞争愈演愈烈的新压力,去挑战持续上扬的新指标。笔者也在不断地思考,如何让杭州国际博览中心逆势增长,在2019年创造新记录。去年年初,笔者提出第六代会展场馆的概念后,一直反复问自己两个问题:会展场馆除了租赁场地还有哪些价值?如何激发这些价值?今年,面临着同比超过10%的收入增长压力,笔者再次自问了这两个问题。

毋庸置疑,提高效益最重要的影响因素在于销售。那么,会展场馆到底在“卖什么”?可以为客户提供哪些产品?或许,我们可以从相似的空间运营体中探知一二。近年来,新机遇孕育新物种,天马行空的创新概念在以酒店、商业以及写字楼等为代表的实体中破土而生。以酒店为例,凭借IP主题酒店的火爆而不断进入人们视野的亚朵酒店,IP所赋予的内容与体验吸引是其成功的重要因素,而“可见即可买”的产品观念也在提升客户的体验感。除卖“住宿空间”外, 亚朵整合品质生活运营商,持续扩充商品库存,并配套线上购物平台为顾客提供家居、智能家电、旅行以及品质生活相关产品服务。如此一来,会展场馆的产品观又该如何?对此,笔者有以下两点思考:

一是基于“我们有什么”,扩充产品清单。过去,场馆收入仅依赖场地租用,但毫无疑问,在竞争激烈的市场博弈中,如此理念迟早被淘汰。可以说,场馆功能建设的完善与服务配套的提升,都是在不断丰富场馆的产品清单。笔者的同事罗列了杭州国际博览中心的产品清单:沿着空间、设备、服务、人员等几个维度延展,粗略统计竟已超过300项。其中,在设施设备方面,场馆空间复合功能的挖掘,自有AV设备、标识、广告位、商务租车等皆可成为供客户选择的产品选项。除实体产品外,软性服务也是创收的重要来源,而这些恰恰也是现代场馆的优势之一,场馆的高端服务、一站式服务等可实现个性化、定制化的服务体验。作为场馆线下流量转化重要突破口,场馆开发的文创品也将成为重要的产品组成,除散客的消费外,还可为会展活动嘉宾提供个性化伴手礼套装,等等。未来,在场馆智能化建设成熟阶段,由数据转化而成的产品同样也可成为需求热点。

二是基于“你需要什么”,灵活组合产品。要比客户更了解客户的需求,这是笔者对销售部门的基本要求。很多情况下,客户告诉我们的需求只是一小部分的不完整信息。有时,客户的不完整信息往往还会无意识地误导销售方,而用专业解决方案去引导客户是占据主动权的根本。这就要求销售人员必须对自家可提供的产品了然于心,在与客户对接时方能迅速组合、快速反应。显然,在向客户介绍产品种类时,让客户逐一知晓上百条的产品信息是不现实的,而是需要销售人员挖掘客户需求,根据专业经验、场馆实际以及活动案例,迅速为客户提供定制化产品组合,这样既可以将一些零散不易推出的产品包含在套餐中打包销售,又可以在客户需求还没成型时为其提供设想空间。“你要什么,我有什么”,这是一个好的会展场馆销售负责人应该追求的境界。

会展场馆的迭代创新,不仅体现在建筑风格的改变、建筑规模的扩大以及软硬件设施的提升,更应该体现在运营管理、推广营销以及市场开拓等理念的革新。置身于新经济时代,会展人须重新审视场馆价值,重新树立会展场馆产品观。新年伊始,万物更新,作为抛砖引玉之举,笔者愿与会展业界先行者共同尝试逆势创新,实现新突破。


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