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评估一个会议,关键看哪10个指标?
更新时间:2019-05-20 09:22  作者:  点击次数:320

我们都说会议创造价值,那么什么样的会议有价值呢?如何评估一个会议呢?楚有才综合多年的行业观察,不妨抛砖引玉,供业界人士、项目经理、甚至是投资人参考。

以下是我关心的核心问题:

1. 是不是已经形成了一个社群(圈层)

每个会议都定位于服务一个特定的群体,即你的目标听众是谁?这个群体是不是明确的可以描述的?听众自己是否认可这个会议的群体?每年是不是为了办而办,还是为了一个特定社群的需求而办?

说直白一点,协会性质的年会的价值大于一般性的商业会议。因为协会有固定的会员,对其营销成本是很低的,而商业会议如果不能尽快实现社群化、商业会员化,问题是很大的。每年都疲于奔命的寻找新的参会代表。

说得更直接一点,我如果评估一个会议就是看每年重复参会人员的比例高不高,如果超过50%是不错的,达到80%的老客户重复参会就近乎卓越。但也不能全部是老客户,说明圈层固化,没有流动性,这也是不好的。一个会议总归有1/3的新面孔比较好。

所以,我们要想尽办法利用忠诚度计划、membership等方式吸引观众。在这一点上,人力资源智享会是比较出名的代表。

当然衡量一个社群,不能全看规模,还要看活跃指数,也就是是否半数以上的会员会参加年会?月活数、年活数是很重要的参考指标。

2. 付费听众的比例高不高

免费的会议,固然有价值,但是价值是很低的,只有听众愿意付费的会议才是好的会议。付费比例越高,价值越高,能够实现的会议单价越高价值越高。价格是最明显的信息指标。有的会议,尽管注册收入很高,一问原来全部是政府买单包场,或者赞助商买单包场,这也是不行的,特别是医学会议,赞助商包揽几十个注册名额然后分发给自己的客户医生,这样的会议价值也不大。因为公有制属性太高,只有自己愿意真刀实枪掏钱买门票的会议才是更有价值的会议。

有的会议几乎没有免费名额,即便是赞助商给的免费名额也有限,这就很好。有的会议全部考赞助商买单,对于参会者免费,尽管收入很高,但是价值也有限。我比较看中二八定律,即二成的注册费收入,八成的赞助收入。

与此同时,还要看赞助收入的结构。赞助收入是不是全部来自政府?是不是只有几家赞助商撑起了这么大的营收?如果回答是,那么说明这个行业的市场化程度还很低,价值还有待开发。所以真正的商业会议,没有政府一分钱投入。

因此,一个付费的200人的会议,可能比一个免费的2000人的会议更有价值。即便付费的会议每个人收费只有100元,也能花费很小的成本把精准人群找到了,所以第一次办会,切忌贪心,适可而止,不要饮鸩止渴,报价5000元,实际付费寥寥无几,那还不如实际上500元,确保每个人都付费。

3. 有没有自己的新闻传媒平台

我们知道,会议本身就是一个媒体,当然这个媒体不仅仅是一年一度的会议期间,会议结束之后,还有一个持续的媒体平台在发声。在这一点上,欧洲的会议就做得很好,欧洲的很多成功的会议都是媒体起家,UBM也是百年的媒体集团。

有了自己的媒体平台,会稀释自己的商业属性,让人感觉更客观中立一点。与此同时,还可以依托自己的媒体平台搞些活动,比如评奖、大赛等等。政府和也给赞助的时候,至少也有了一个市场退广的借口。

在这一点上环球旅讯是杰出的代表,天生就是媒体出身,所以ITB也愿意与他们合作。

4. 有没有自己的原创思想和灵魂

会议没有展览的投资回报率那么高,因此做会议更需要情怀,把投资回报拉长一点,放长线钓大鱼才行。很多会议都是坚持十几年才能知名,比如世界经济论坛、TED等等,前十几年根本是默默无闻的。

很多原创的思想和观点是不是来自你这个会议,这就涉及到这个会议邀请的演讲人人好不好,研发的话题好不好。有没有自己的原创的行业报告?能不能指引行业的发展前进。如果说展览是行业的晴雨表,那么会议就是行业的风向标。

每个会议都是有特色,有灵魂,有思想的,因为背后有一群同样有思想的人。会议行业的每个人不能把自己当做会展公司,而应该是作为某一个行业的thinker或think tank。这样才能提升自己的灵魂和价值,你在做会议的时候,更容易获得客户的信任。

这一点上,高德纳是最著名的代表,在全球举办近百个会议,2000多名研究员(具体多少不祥,需要研究),这分明是咨询公司啊。

5. 有没有自己的数据库

每个会议都是一个行业、领域的数据平台。你的参会代表能不能从你这里获得其他参会代表的数据信息?能不能建立行业上下游买卖关系?很多一流的商业会议公司其实是指数公司,是这个行业从业者关注的对象。

这一点比较杰出的是造纸行业的RISI。不断有数据,而且还是动态的。当然了这样的公司每年办会,怎么说自己是会议公司呢?分明是指数公司和数据公司。

6. 有没有很好的体验和难忘的印象

我参加过4次ICCA年会,当然注册费很贵,都是800-1000欧元的样子。但四个晚上的晚宴各具特色,午餐和晚餐都很有特色,吃得好是很关键的一个衡量指标,吃的不好,大家不会待在现场,可能独自拉出去吃去了。

主题活动多不多?社交机会多不多?能不能安排破冰环节,帮助更多人结交更多的朋友,在一个会议结束前一天晚上,你的心中是否有那么一丝丝的留念呢?你会不会秀朋友圈?这些都是衡量体验的好问题。

好的体验,还包括舒心舒适发的服务,能够让人感觉到用心和真诚。

会后满意度做没做,10分满分,是不是8分以上?是不是有80%的人会把这个会议推荐给自己的朋友?

7. 会议规模、质量当然很重要

会议出席者的身份*出席者的数量是一个很重要的考核指标。比如一个全部是全球500强CEO的会议,只有200人,比一个2000人的企业员工大会要更有价值。

一个全部是一家企业组成的会议肯定没有同等数量,但是来自不同公司的人的会议有价值。所以,参会群体的身份、多样性、国际化程度也是一个很重要的指标。说白了老鼠再小,也是哺乳动物,恐龙再大也是爬行动物,一位追求规模对于广告商有好处,但是来宾的质量和层级更决定了一个会议的层级。

8. 是否有其他小微的辅助的收入来源

不能把收入放在一个篮子里,不能只靠一个会,以会养会是不长久的。比如,是否有不定期的沙龙,哪怕只有50人参加,每季度一次。是否有空中课堂、网络课堂,哪怕每次收听只有10元?这些辅助的东西是锦上添花的,做加法的,是取得信任的东西,让人家感觉到你一直在坚持,有梦想,有坚守,有信念,这样即便每次活动,适当的收费,会吸引进准的人群。这样也变相的降低了营销成本,你获得了客户的信任,那么只要几封EDM邮件可能就取代了数万个电话营销。

只靠会议养活自己有点用力过猛,过日子还得细水长流。

9. 是否有一只专业的顾问团队

一个团队再聪明,也顶不上专业化的顾问团队,必须有一个机制,吸引行业顶尖人物,帮你引入新的人脉、新的话题、新的跨界思维,这样才能持久。否则,每年都是那几个老面孔的会议,大家一看议程就呕吐了,就不愿意来了。在这方面,顾问团队对于提升会议的新鲜感、敏锐性是很重要的。

所以,学术会议都有学术委员会、评审委员会、顾问委员会。能够建立一个理事群体、策略委员会的群体的会议是不简单的。

10. 是否有一只专业而稳定的团队

前面提到了,会议需要持续的经营。我之前写过一篇文章,就是会议的复利效应。所谓复利就是人脉复利、信息福利、知识和经验的福利。如果一个团队每年都在换人,每年都要培养新的团队文化,培养新的技能知识。学习成本太高,也不利于人家记住这个大会。如果说起某一个大会,比如,提到环球旅讯知道是李超办的,提到斯迈夫大会知道是袁方办的,让人家感觉,你的团队稳定,价值观稳定,使命感固定,这就有利于培养信任。

有的酒店销售总监几十年不换,总比每三年换一个销售总监的酒店更让人放心。

11. 其他指标:

比如,媒体引用、媒体曝光的程度,国际媒体报道的指数。

比如,社交媒体讨论、分享的指数。

比如,现场互动活动的参与度,投票、提问等。

比如,是否能在财务指标上有盈余,至少不亏本,收益率如何?

比如,早期优惠注册付费的比例高不高?

比如,赞助商的满意度,回头率高不高?

比如,人均获客成本是多少?(就是营销和销售成本)

一句话,就是会议的品质和质量如何!


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