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展销会为啥总办不好?
更新时间:2019-05-27 09:48  作者:  点击次数:349

为了展示产品和技术、拓展渠道、促进销售、传播品牌而进行的一种宣传活动,是展览从集市和庙会发展到近代,分支出的贸易性质突出、以销售为主要目的的展览形式。规模庞大、内容繁杂、品类众多的展销会(糖酒会,糖球会,农产品展销,旅游小商品展销,年货展/促销等等)如同一台台大戏,这几年真让国人眼花缭乱、目不暇接、又爱又恨。

于普通民众而言,身边的展销会可能是一场热闹,一次不错的值得参与的活动,能够从展销会上买到平时买不到的东西、以更低的价格买到常用的东西、更便捷的买到想买的东西;于展销行业相关的企业而言,展销会可能更多的意味着发现新的产品品类、采购渠道、了解现行市场环境的机会。

搭建展销会市场销售、经贸洽谈、招商引资、缔结友好的舞台,无疑对于主办方提出了更高的要求,要求抛却浮躁,静心反思——为什么国内的展销会总办不好?

不可否认的是展销会的某些类别中,比如糖酒会是计划经济时代的产物,近几年已经愈发鸡肋:规模空前人山人海到展会过后实际的经济效益,展商、主办各自利益究竟如何恐怕经不起深究。除此之外,受限于我国会展经济发展的层次水平以及各种复杂社会因素影响,国内展销会的乱象恐不止于此:

1、各种展销会上以次充好,甚至假冒伪劣山寨产品屡禁不止,展销展销,观众入展被骗一次后恐怕再不会来。

2、在某些创意策划下,一些品牌根本不具备品牌调性,价值诉求亦缺少支撑的产品换个包装就上展会来“忽悠”,经销商群体愈发年轻化、理性化,互联网信息的对称使得经销商不那么轻易被企业花里胡哨的营销噱头吸引。对展会的杀伤力可想而知。

3、全国各地的各式各样展销会上的产品同质化越来越严重,各式产品千篇一律。

4、拎着各种购物袋来扫货的大妈一波一波地横行会场,不为了买,而是冲着赠品、试吃、小礼品等小便宜来的。

5、等等

追朔中国展销会的历史,其脱胎于计划经济的“定产会”和“定货会”,留有中国特色“定产”、“定货”会后遗症是在所难免的。计划经济体制的痼疾造就了今天“展销会”的先天不足,必然影响其后天发育不良,也就不可能使形形色色的展销会充满市场经济的商味。,自然也不太容易办好一场展销会。

01

1、厂商之间沟通脱臼故有的交易模式

对商家而言,参会的重点在于能否更多地争取到计划外产品,特别是自行车、缝纫机、手表等紧俏产品,更成了商家追逐的“猎物”,许多交易都是在“人情”的基础上展开:历年的糖酒交易会上都存在着这样一种怪现象——开幕既闭幕。厂商之间的交易大多做在宾馆里、舞场中、酒桌上。这种交易方式阻碍了展销会开拓大市场、搞活大流通、沟通大信息、繁荣大经济的初衷。

2、政府干预过多

政府搭台经贸唱戏。由于目的不尽相同,搭的台子和唱的戏难免出现不和谐。如:

a)历届糖酒会之后各种媒体连版报道成交额多少多少个亿,而厂商之间能够按合同履约微乎其微,但是政府毕竟赚回了搭台的钱,至于唱戏的挣着钱挣不着钱就管不了那么多了。

b)以行政手段强令区划内的厂家无论产品是否对路都要参会。为了贪大求全,不切实际的追求规模效应,硬要把展销会的规格上升为全国性的。结果是劳民伤财,参会厂商没有通过展销会扩大产品销量、拓宽销售渠道,反而赔上了人力财力得不偿失。

02

展销会是企业推介宣传名优产品、扩大知名度和了解市场的窗口,它是厂家有效的营销形式。任何一种形式的营销活动都离不开市场调研,没有深入详尽的市场调研就不可能了解市场需求,就很难把握市场潜在的商机,更谈不上按照市场经济规律对自己的产品进行定位。

1、留有计划经济体制时代的后遗症

随着市场经济的建立和完善,市场调节替代了指令性计划。然而,无论是展销会的举办者,还是参会的厂商都没有形成强烈的市场调研意识。

2、举办者急功近利,短期行为

由于市场秩序混乱、法律法规的滞后,加之人们急欲聚敛钱财的心态,展销会成了某些个人和单位谋利的手段,这种急功近利的展销会不可能去做市场调研,不了解市场形势,招不来厂商参会,滥竽充数、以次充好等等乱象频发,必然造成展销会成了“赔了夫人又折兵”的败局。

3、没有专业性的市场调研机构介入

作为一个成功的展销会,必须掌握充分的市场数据,知己知彼,方能百战百胜,往往展销会的举办者缺少人力、财力和市场调研方面的专业水平,很难将市场情况摸准、摸透。这就需要专职市场调研机构的介入,由市场专业机构指派人员完成展销会举办前的市场调研工作,为展销会前期的定位、规模提供可行的依据,并为展销会举办者向参会者提供当地市场情况的报告,这样就能避免盲目性,使展销会达到预期的效果。

几点建议

1、随着经济水平的提高,消费潜力正在得到惊人的释放,消费需求可以在短期内迅速膨胀起来。同时,中国拥有世界上最富层次、最复杂的渠道结构,中国幅员辽阔,消费的差异性很大,但是基础设施不足,各种信息的传播并不充分,商业流通渠道错综复杂。

办好展销会,做好展会营销(当然是高质量的、经过充分市场调研、直击消费痛点的营销)扩大影响,在人民群众日益增长的购买力前,展销会的发展前景依然可观。

2、很多中小型企业不是专心于在某一行业内做大做强,不是专心于练内功全面提升核心竞争力,图谋良性而长远的发展,而是完全寄望于快速抢占市场,快速取得销量与市场份额的增长。希望取得市场的短期成功是正常的,但是过度甚至完全寄望于此的心态,使得企业非常重视营销战术的应用,而忽略了战略的规划,而没有战略的指导,则导致了战术的短期性。这样也就导致了商品的同质化趋势日益严重,商品的质量参差不齐。

更多的以来市场经济去调节,这类企业必然会被淘汰。

 3、建立更规范、更健全、更科学的会展行业监管体系,才能肃清会展环境,吸引更多的资本进入,从根本上规范展销会的发展。


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