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为展会取名的“三要”
更新时间:2019-08-19 10:38  作者:  点击次数:145

为展览会“取名字”,实际是以专业的方式做展览会名称的文字编辑工作。

从专业的方式和文字编辑的角度,设计展览会的名称应做到准确、简明和通顺。

一要准确

展览主题是展览会名称中的核心词组,是展览会展览范围和服务对象的集中体现,因此必须准确提炼,科学反映。比如“中国国际软件和信息服务交易会”(举办地在大连)、“中国(重庆)国际云计算博览会”和“北京国际物联网技术产品应用展览会”,展览主题虽然都和计算机、互联网技术有关,但计算机软件、云计算和物联网各是专业化的细分概念,故而三个展览会的展览范围和服务对象不尽相同。

要准确设计展览会名称中的展览主题词组,须尊重相关的行业规范或行业习惯。如“建筑陶瓷展览会”的展览主题就不能用“瓷砖”,“宠物展览会”的展览主题就不宜称作“小动物”。在这方面,将行业协会、专业学会的名称中关于行业或专业的概念转换为展览会的主题,不失为妥帖之法。如“中国(上海)焙烤设备与技术展览会”的展览主题,就是由“中国焙烤工业与糖制品工业协会”名称中的行业概念提炼而来的。

二要简明

展览会的全称尤其是体现展览主题的词组,应尽可能简明,字数不宜太多。比如“广告喷印写真设备、标牌标识、LED发光体产品及其技术展览会”,其展览主题的用词包含了展览会三个方面的展览范围,如加上国别/地域、展览会性质等词组,这个展览会名称的字数将超过30个字。如此名称,太过冗长,不利于推广。该展名称可简化为“广告设备与技术展览会”。

展览会的简称也是追求简明效果的途径。“宝马展”就是经典案例。一般而言,精炼,且朗朗上口的展览会简称,传播效果往往优于展览会全称。

三要通顺

展览会名称及其简称在文字上应通达顺畅,合乎语言习惯。既要避免词义上可能产生的歧义,也要避免可能产生的别扭怪异的感觉,还要做到不拗口。如 “城市矿产博览会”,“城市矿产”的主题就令人费解。如将“煤炭博览会”简称为“煤博会”就欠妥当。因“煤”与“没”字同音,被坊间说成是“没博会”,进而认为不可能办好。后改名为“能源产业博览会”,简称为“能源展”。

此外,设计展览会名称时还要注意以下问题:

一是,选择国别/地域/展览会所在地的词组时,应考虑展览会的需要。地域性的展览会不必非冠名“中国”;服务国内需求的展览会无须标榜“国际”;在展览会名称中标明举办所在城市名称的,在推广效果上往往优于标明省(区)名称。

在现实情况中,许多主办方为展览会“取名”选择国别/地域/展览会所在地的词组时,总试图集合相关要素,以凸显展览会“牌子大”、“档次高”和影响力广泛,比如“中国西部(成都)国际环保设备与技术博览会”。但对于参展商或观众而言,名不副实的“大、高、广”展览会,往往会产生负面效果。

二是,展览会的简称,或经展览会主办方长期推广,成为惯例,或由受众自发传播,约定俗成。其“造词”有一定之规:一般从地名、展览主题及展会后缀名词这三个要素中提炼;简称的字数少则三个字,多则五个字,鲜见两个字和六个字及其以上的,如“糖酒会”、“北京车展”、“上海宝马展”、“厦门投洽会”。这些简称的后缀/定语都是单字,且非“展”即“会”。

展览会的中文简称在参展商、观众、主办方的口口相传中,往往会依据人们的语言习惯自然地加以提炼。如“全国糖酒商品交易会”,人们将其简称为“糖酒会”,而不会简称为“全交会”。原因是“全交会”没有点明展览主题,缺乏传播价值。“糖酒会”在传播中,有时会加上举办的地名或季节,如“成都糖酒会”、“武汉糖酒会”,“春季糖酒会”、“秋季糖酒会”。对此,糖酒业和展览业人士一听就明白:“成都糖酒会”和“春季糖酒会”讲的都是每年春季固定在成都举办的“全国糖酒商品交易会”;而“武汉糖酒会”、“秋季糖酒会”讲的是“全国糖酒商品交易会”于2013年秋季巡展武汉。但“秋季糖酒会”并不等于“武汉糖酒会”,因为“秋季糖酒会”每届都会更换举办地点。

当然,这种约定成俗的“造词”也会有毛病,如将“中国国际妇幼婴童产业博览会”简称为“杭州婴童展”就不太讲得通。又如将“中国(葫芦岛•兴城)国际沙滩•泳装文化博览会”简称为“泳博会”,使人以为是游泳主题的展览会(称为“泳装展”更为合宜)。但这些简称业界往往照讲不误,久而久之习惯成自然。

三是,英文简称虽然是国际惯例,但在国内传播局限于业内。如CES是美国拉斯维加斯消费电子展的简称,国内知晓者主要是电子和展览行业人士。国内展览会采用英文简称较为成功的是中国国际数码互动娱乐展览会。其简称为ChinaJoy。称其成功,一方面指其传播广泛。业内外人士说起中国国际数码互动娱乐展览会,几乎都用ChinaJoy。这也与展览会的受众主要是年轻人有关。另一方面指其造词讨巧。ChinaJoy将中国和快乐两个英文单词组合在一起,并没有强调展览会的数码技术产品的主题,而是凸显了展览会为电子游戏爱好者营造快乐的主旨,讲起来朗朗上口,洋气十足,故而大行其道,比之中文简称更吸引人。

四是,一个综合性的展览会有时会和旗下多个专业展及其相关活动同期举办。在这种情况下,展览会的名称设计就需要统筹不同项目之间的关系,既要注意不同展览会名称的协调,也要注意突出各个展览会的特点。


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