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合纵连横还是内容为王?规模峰会运营的套路
更新时间:2019-12-09 10:53  作者:  点击次数:293

在会议行业的舞台上,存在着一个国际协会的协会——会议产业联席委员会 (JMIC),其会员涵盖我们耳熟能详的会展行业国际协会,不仅有刚加入不到一年的独立组展商协会(SISO),亦有早已进入的国际展览业协会(UFI)、国际大会及会议协会(ICCA)、会议专业组织者协会(IAPCO)等18 个在国际知名会展组织。该委员会在今年6 月联合悉尼科技大学(University of Technology Sydney)发布了一份名为Business Events Legacies: JMIC Case Study Project Report 的报告,列出了数个活动成功的“黄金法则”,其中第一条便点出了“合纵连横”的重要性。

戏法一:百花齐放

合纵连横是会展策划屡试不爽的一条法则,欧洲顶级科技创业峰会VIVATECH 就是一个很好的例子。短短4 年,VIVATECH 就成功弯道超车,超越曾经的老大哥——曾被福布斯誉为“地球上最好的科技类大会”的位于葡萄牙里斯本的WEB SUMMIT,一举登顶,主要靠的就是“国际集团搭台、初创企业唱戏”的模式。

笔者于今年5 月就专程造访该峰会以一探究竟。第四届VIVATECH 依旧选址在法国巴黎,云集了来自125 个国际的12 万观众,其中1万3 千个来自初创企业,共约2200 家展示企业,3300 个投资人和2500 名媒体记者。

笔者发现,现场常能听见展会的观众“抱怨”:“会议实在太多,完全听不过来!”诚然,为其短短3 日的VIVATECH 共举办了数百场会议,会议嘉宾从法国、加拿大总统到国际集团联合创始人或CEO,如阿里巴巴集团创始人马云、IBM 主席Ginni Rometty,谷歌主席Jacquelline Fuller、LVMH 主席Bernard Arnault 等近乎所有知名的科技类企业、咨询公司和一众行业领先的集团的创始人或高管,再到初创的创始人。

简而言之,VIVATECH 是一个围绕初创企业主题的会议航母。大会设有主会场,为所有当下意见领袖的演讲或对话的舞台;其次为大型分会场,就不同主题邀请相应嘉宾出席;之后为展览场地的展位,因为参展企业近乎全为行业大企业每个企业均培育一系列的初创企业,因此该展位除了展示自身集团的业务外,近乎每个展位均划出相当部分展位空间以作会议场地,为其企业专题讲座、研讨会和发布会提供场地。因为他们全为人们耳熟能详地国际集团,每一家企业均具备独自组织自身的行业峰会的能力,也就是说他们自带会议数量和质量,因此峰会实现3 天数百场会议的记录,其实组委会并没有花费太多的气力。

戏法二:一枝独秀

诚然, 并非每个峰会均能像VIVATECH 一样通过平台模式实现规模扩大,对于单个企业主办的大会,只要分身有术,规模其实不难拓展。

阿里巴巴旗下三大活动之一的阿里云峰会便是一个很好的例子。阿里云号称业务比起企鹅系和百度系的云业务加起来还大,从其峰会规模可见一斑——今年7 月的阿里云上海峰会,笔者有幸进入观摩考察,上海世博中心最大的会议室依然无法满足阿里云主会场的观众规模,需要多开设一个分会场,通过视频同步直播的方式。

然而,“阿里巴巴”的分身有术远不止这么简单。像阿里云峰会的竞争对手一样,不论是亚马逊云的AWS 峰会,还是腾讯的云+ 未来峰会等,峰会的主要目的是集团的宣传和自身产品的推广。阿里云峰会用了一个非常聪明的方式,把同一个系列的议程设计,根据不同的行业有机“复制粘贴”到不同的行业中,因此一个会议模式基于十个不同的行业,瞬间轻松把峰会规模扩张10 倍,再分设4 个形式相同主题各异的开放论坛,整个阿里云峰会的规模就马上显得有声有色了。加之阿里自身的演讲嘉宾具备充足的吸引力,换句话说自带IP,基于目前互联网发展的行业基础,数千人的专业与会观众的目标便变得不难实现。

戏法三:内容为王

然而,不管你是采取“百花齐放”的策略还是“一枝独秀”的方式,峰会成功的基础归根到底还在内容上。

笔者上周曾于TED 的广州团队TEDx 西关交流,前TEDx Johnson & Johnson 持牌人也强调比起演讲嘉宾的自带流量光环,他们更关注的是演讲的内容和质量。没有好的内容就没有好的峰会。这其实刚好与会议产业联席委员会报告中的另一条法则不谋合。

内容为王,需要我们策划人充分识别当下行业和社区的关键话题和发展机会,为峰会的成功打下扎实的基础。同时,值得注意的是个人事业上的成功与演讲能力并没有绝对的关系,讲演者的能力是内容传递的核心渠道,是把讲演者和听众嫁接的桥梁和纽带,因此讲演者能力的考核自然成了关键的一环。基于会议产品的与旅游产品的相似性——生产与消费的不可分割性以及大量会议产品的不可移动和不可储存性,会议前期的营销便显得尤为重要。它是使无形的产品有形化的关键步步骤,是会议价值的关键承载,也就自然而然成了会议需求的主要刺激源。我们可以发现不论是VIVATECH还是阿里云峰会,抑或是其他著名峰会,其宣传视频的质量往往相当优良,其他渠道的宣传上也往往能迅速抓住眼球,引人入胜。


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