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沈丹阳:中国展览业的现状与趋势-兼谈企业如何举办一个成功的展览会
更新时间:2007-07-02 00:00  作者:沈丹阳  点击次数:2232

  (一)基本概念
  1、会展。会展,顾名思义,即会议与展览活动的简称。会议是指人们为了解决某个共同的问题或出于一定的目的聚集在一起进行讨论、交流的活动。展览是人们进行信息交流、洽商合作和开展市场营销的一种活动形式。
  广义的会展还包括体育、文化、旅游、节庆等人流、物流大量聚集交流的活动。
  2、会展业。会展业是会议业与展览业的总称。经过去100多年的发展,会议和展览活动发展到一定规模,发展成为能为物质生产活动提供服务的一个单独的经济部门或类别,成为大家公认的既有一定经济规模的一个相对独立的产业或行业,即会议业与展览业。由于两者有很强的关联性,因此一般统称会展业,它是现代服务业的重要组成部分,WTO等国际经济组织以及我国的第三产业分类,一般都将会展业作为一个独立的业态来看待。
  会议作为产业,其内容非常丰富,这里一般是指通过一定机构提供专门的服务,市场化、商业性较强的会议。按照规模大小,会议可分为国际会议、洲际会议、国内会议等不同类型。据国际大会和会议协会(ICCA)规定,国际会议的标准是至少有20%的国外与会代表,与会人员总数不得少于50名。
  国际会议和大规模的会议能给举办地带来巨大的综合效益。被誉为“国际会议之都”的巴黎每年要承办300多个国际会议,带来7亿多美元的直接收入。香港每年的举办的大型会议超过400个,来自世界各地的与会人员过到7万人,同样给香港带来了巨大的经济收益。
  展览,或者叫展览会,通常包括一般展示会、交易会、展销会和博览会四大类。展览同时具有展示性和市场性,但随着市场经济的发展,其市场性的比重和色彩越来越强,对于企业或组织它能起桥梁、媒介和窗口的作用。美国《大百科全书》对展览会是这样定义的:一种具有一定规模,定期在某一场所举办的,来自不同地区的有组织的商人进行商品陈列和交换的聚会。
  一般展示会是指公开展出各种商品或艺术作品、图书、图片,以及各种重要实物、标本、模型物,供参观、欣赏的各种活动。既有临时性的展示,也有许多在固定建筑物、展览馆、美术馆、博物馆长年固定展示。
交易会是指进行商品订货交易的活动,也可称为订货会、贸易展览会、专业展览会等。
  展销会是商品边展示边销售的一种形式,适用于花色品种多、时尚性强、挑选性大的商品,可批发,可零售。
  博览会是会展活动的最为重要的形式,一般都是规模较大的活动,可集展示、订货、交易、展销等功能于一身,既有综合性博览会,也有专业性博览会。以促进大规模经贸、科技、文化交流为目的,影响大,意义深远。目前最知名、影响力最大的博览会是已有百年历史,由国际博览局主办,各国政府参与的世界博览会。世界博览会可分为综合性和专业性两大类。此外,各国还都办有一些“国际博览会”或其他地区性、专业性博览会。
  3、会展经济。
  会展经济简单的理解比较容易,但实际上国内外迄今对什么是会展经济尚没有一个公认的科学而权威的定义。会展经济的概念在我国出现是最近七八年的事,相关系统研究成果还比较少。比较有代表性的主要有以下三种:
  会展经济是以会展业为支撑点,通过举办各种会展活动,传递信息、提供服务、创造商机,并利用其产业连带效应带动相关产业等发展的一种经济。
  会展经济是伴随着人类会展经济活动、会展业发展到一定历史阶段形成的跨产业、跨区域的综合经济形态。通过举办各类会展活动,在取得直接经济效益的同时,带动一个区域相关产业的发展,达到促进经济和社会全面发展的目的。
  会展经济是以会展业为依托,通过举办各种会展活动,形成信息流、资金流、物流、人流,创造商机,实现商品和技术信息的交流,并带动商贸、旅游、物流、餐饮、交通、通讯等相关产业发展的一种经济。
依本人看法,所谓会展经济,就是某一特定地区,通过举办会展活动,发展会展业,能够为对本地区带来直接或间接经济效益和社会效益和一种经济现象和经济行为,是一种综合的经济效应。
  (二)全球会展业的基本情况(特点)
  1、作为一种经济存在形式,会展业是一个不断发展升级的传统产业。
如果把我们的视野扩大到整个世界,会展业的存在已有相当长的历史,称不上是一个新近诞生的行业。从古代的集市,到近代的工业展览,再到现代的会展业,网上会展,随着社会的演变和科技的进步,会展业作为一种经济存在形式,其存在的形式、内容、功能和办展方式等各个方面都在不断进行发展和升级。
  在英文中,展览会和集市同为FAIR,欧美展览界普遍认为展览就是起源于集市,它是展览的初级阶段。
据考证,世界上第一个大规模的国际工业展览会是1851年在伦敦举办的“万国工业大展览会”,展出面积达到10万平方米,参展商有1.7万家,共中约一半来自国外,观众超过600万人次。这是展览就是后来的世界博览会的前身。
  现代展览会以1890年在德国莱比锡举办的莱比锡样品展览会为标志,进入到将宣传展示交流和市场功能结合在一起,即以展示为手段,以订货交易为目的的新阶段。
  2、从经济总量和产业规模的角度来考察,全球会展业在世界各国的发展很不平衡。
     欧洲是世界会展业的发源地,经过一百多年的积累和发展,欧洲会展经济整体实力最强,规模最大。在这个地区中,德国、意大利、法国、英国都是世界级的会展业大国。
   以德国为例,德国会展业的突出特点是专业性、国际性的展览会数量最多、规模最大、效益好、实力强。在国际性贸易展览会方面,德国是第一号的世界会展强国,世界著名的国际性、专业性贸易展览会中,约有2/3都在德国主办。按营业额排序,世界十大知名展览公司中,也有六个是德国的。每年,德国举办的国际性贸易展览会约有130多个,净展商17万家,其中有将近一半的参展商(约为48%)来自国外。在展览设施方面,德国也称得上是头号世界会展强国。德国现拥有23个大型展览中心,其中,超过10万平方米的展览中心就有8个。目前,德国展览总面积达240万平方米,世界最大的四个展览中心中,有三个在德国。
  北美的美国和加拿大是世界会展业的后起之秀,每年举办的展览会近万个,其中,净展出面积超过5000平方英尺(约为460平方米)的展览会约有4300个,净展出面积5亿平方英尺(约4600万平方米),参展商120万,观众近7500万。举办展览最多的城市是拉斯维加斯、多伦多、芝加哥、纽约、奥兰多、达拉斯、亚特兰大、新奥尔良、旧金山和波士顿。
  经济贸易展览会近年来在中美洲和南美洲逐步发展起来。据估计,整个拉美的会展经济总量约为20亿美元。其中,巴西位居第一,每年办展约500个,经营收入8亿美元;阿根廷紧随其后,每年约举办300个展览会,产值4亿美元;排在第三位的是墨西哥,举办的展览会近300个,营业额2.5亿美元。除这三个国家外,其他拉美国家的会展经济规模很小,很多国家尚处于起步阶段。
  整个非洲大陆的会展经济发展情况基本上与拉美相似,主要集中于经济较发达的南非和埃及。南非凭借其雄厚的经济实力及对周边国家的辐射能力,其会展业在整个南部非洲地区处于遥遥领先的地位。北部非洲的会展业以埃及为代表,埃及凭借其在连接亚非欧和沟通中东、北非市场的极有利地理位置,会展业近年来发展突飞猛进,展览会的规模和国际性大大提高,每年举办的大型展览会可达30个。当然,由于种种条件所限,大型展览会一般都集中在首都开罗举办。除南非和埃及外,整个西部非洲和东部非洲的会展经济规模都很小,一    个国家一年基本上举办一个到二个展览会,而且受气候条件的限制,这些展览会不能常年举办。
  亚洲会展经济的规模和水平应该说比拉美和非洲要高,尤其是会展经济的规模可以仅次于欧美。日本是本地区唯一的经济发达国家,其会展业发展水平自不必说。在剩下的国家中,东亚的中国及中国香港地区、西亚的阿联酋和东南亚的新加坡,或凭借其广阔的市场和巨大经济发展潜力,或凭借其发达的基础设施、较高的服务业发展水平、较高的国际开放度以及较为有利的地理区位优势,分别成为该地区的展览大国。以新加坡为例,该国的会展业起步于70年代中期,时间并不算早,但新加坡政府对会展业十分重视,新加坡会议展览局和新加坡贸易发展局专门负责对会展业进行推广。加之,新加坡本身具有发达的交通、通讯等基础设施、较高的服务业水准、较高的国际开放度以及较高的英语普及率,新加坡2000年被总部设在比利时的国际协会联合会评为世界第五大会展城市,并连续17年成为亚洲首选会展举办地城市,每年举办的展览会和会议等大型活动达3200个。
  同新加坡相比,同处东南亚的泰国,其会展经济发展规模远不及新加坡,每年举办的展览会只有几十个。随着东南亚经济逐步走出金融危机的困扰,泰国会展业的发展速度不断加快,2000年举办的展览会已从1998年的23个上升到63个,并有望于2001年超过100个,会展经济总量2000年可望达到1.5亿美元。
  大洋洲会展经济发展水平仅次于欧美,但规模则小于亚洲。该地区的会展业主要集中于澳大利亚,每年约举办300个大型展览会,参展商超过5万家,观众660万人次。
  (三)会展业基本发展规律
  1、发展会展经济是现代市场经济的必然要求
  市场经济的主要特征是市场的开放性和统一性。当今世界,经济发展已经突破国界,呈现全球化趋势。会展的目的在于传递供求信息,连接供求关系,促进商品、服务和各种市场要素的跨区域交换和流动。世界上经济发达国家大多是会展经济比较发达的国家。其中德国的会展经济最为发达,世界上十大展览公司就有六个在德国。全球最有影响的五大国际汽车展也都分布在发达国家;同时会展对于主办城市的经济拉动作用也是十分明显,据专家测算,国际上展览业的带动作用大约为1:9,即展馆收入如果是1,则相关的社会收入是9;会展经济还被公认为是高收入、高利润的行业,其利润率大约在20—25%。正是因为会展经济所具有的巨大魅力,会展经济又被称为朝阳产业。
  2、高度发达的制造业是会展经济的坚实基础
  综观展览业比较发达的国家和地区,几乎都以高度发达的制造业为基础。以国际汽车展览业为例,目前世界上最有影响的5个汽车展览,分别是德国法兰克福、法国巴黎、瑞士日内瓦、北美底特律和日本东京等五大国际汽车展。这五大国际汽车展所在国家中,除瑞士外,其余都是世界汽车制造强国,四国汽车产量约占全球汽车总产量的五分之三强。作为展览业大国的德国更是加工和制造业的强国。制造业和展览业相得益彰,为经济发展提供了不竭的动力。
  3、服务功能齐全是会展经济的必备条件
会展大国都拥有非常完善的展览场馆。据了解,德国全国的展览场馆面积有300万平方米,单次组织的汽车展展场面积在20多万平方米上下,其他几个国际汽车展也大约如此。同时与展览会有关的基础设施和配套设施也十分齐全。其中以旅馆、道路交通、物流等基础设施一应俱全,服务完善。展览公司在整个展览过程中发挥着无可替代的作用,从展览的筹划、招展、布展以及展览的实施都有完备的程序,为参展商提供优质服务。
  4、一国会展经济实力和发展水平是与该国综合经济实力和经济总体规模及发展水平相适应的
  纵观世界会展经济在全球发展情况,我们不难看出,一国会展经济实力和发展水平是与该国综合经济实力和经济总体规模及发展水平相适应的。发达国家凭借其在科技、交通、通讯、服务业水平等方面的优势,在世界会展经济发展过程中处于主导地位,占有绝对的优势。在世界会展业向专业化、国际化和集团化发展的过程中,发达国家的跨国展览集团把自己的成功知名展览会移植到发展中国家。因此,许多发展中国家尽管也有一些规模较大、水平较高的展览会,但这些展览会一般都有发达国家展览公司的参与、管理,甚至直接控制,这是考察全球会展经济发展情况时需要了解的一点。
  (四)世界展览业发展趋势
  现代会展业经过一百多年的发展,到20世纪80年代以后随着经济全球化的发展和各国经济发展水平的提高,不但日益成为全球信息交流、技术进步和商品交易的重要载体,成为一个重要的新兴服务产业,出现了高速的增长,而且发生了一系列革命性的变化,呈现出以下四大趋势:
  1、专业化趋势。纵观当代会展业的发展现状,当今世界上著名的国际会议都围绕着某一专门的主题展开,展览会也绝大部分是专业展。专业化成为会展业发展的趋势,是经济全球化及分工发展的必然。只有明确的主题、专业和市场定位,会展服务才能真正满足参展商或参会者的需求。
  2、规模化趋势。当代国际会展业的规模化趋势,一方面表现为主要会展城市会展业发展的规模化,另一方面表现为单个会议或展览的规模向巨型发展,规模偏小的会展经过优胜劣汰竞争逐步消失。
  3、品牌化趋势。不但会展活动的成功举办有赖于品牌的树立,而且会展城市也需要打造品牌。品牌化成为会展业发展的灵魂,世界上的主要会展城市和整个会展产业,实际上都由品牌会展主导。
  4、国际化趋势。一方面是举办机构、组织体制和运作规则的国际化,另一方面是展会参与企业、人员的国际化和非排他趋势正在加强。
  (五)中国积极发展会展业面临的机遇
  1、中国经济持续快速发展,会展业的发展创造了坚实的物质基础。
  与国际展览业相比,中国的起点比较低,只是在改革开放后开始发展。多年来,展览会作为促进贸易、开拓国际国内市场,拉动相关产业方面的一个重要手段,一直得到我国政府和各地以及有关部门的高度重视。我们国家已经初步培育出一批具有特色的展览会品牌,比如广州的“广交会”、深圳的“高交会”、上海的“上交会”和“工博会”、北京的“科博会”等等。自20世纪90年代以来,我国会展业加快发展速度,以20%的速度递增,据不完全统计,2002年全国举办的经贸展览会达到了2600多个,室内展览总面积达到320万平方米,已经超过了号称“世界展览之国”的德国的展馆面积。
  2、中央对服务业的发展高度重视,有利于促进会展业的发展
  近年来,我国经济增长很快,但是服务业发展相对滞后,2002年我国服务业的增长值只占GDP的比重3.7%,我国服务业从业人员占全社会从业人员的比例也远远低于世界一般水平,因此党中央国务院在一些重要文件中多次强调发展服务业的重要性。我们相信,随着党中央国务院加快发展服务一系列方针政策的落实,会展经济也必将随之发展。我们国家会展业的增长规模、行业效益、场馆建设以及从业人员情况来看,会展业已经成为我国服务业发展的一个重要组成部分。随着我国加入世界贸易组织,国际国内市场进一步融合,会展活动在促进贸易、扩大内需、促进就业等方面发挥着越来越重要的作用。
  3、我国会展业与经济快速发展水平不相称,为会展业创造广阔的发展空间。
  从根据这个目标的要求,2020年国内生产总值要比2000年翻两番。与此相关,会展业也将有大幅度的提高。2002年我国会展业的收入只有70亿元,只占GDP的0.7%,与发达国家相差甚远。这既是差距所在,也是我国会展业的潜力所在。会展业的发展主要依托于市场和产业两大因素,中国既是世界上最大和最富有潜力的市场,同时也是门类齐全的产业大国。巨大的市场购买力,丰富的低成本高素质的人力资源,不仅能促使我国成为世界的制造业基地和加工中心,同时也为我国成为亚洲乃至全球的展览中心提供了雄厚的物质基础。除此之外,我国政府机构改革实现了内外贸一体化管理。新组建的商务部作为主管部门,也为建立和加强我国会展业的行业管理搭建了平台。
  (六)中国展览市场格局
  从80年代开始,以计划经济主导的出国展览和来华展览统归中国国际贸易促进委员会主办的局面,逐步改变为由市场经济为导向的众多机构举办的崭新局面。20年间,展览会在中国大地上以城市为中心遍地开花,尤为北京、上海、广州、大连等城市最为活跃。现在,展览业已成为国第三产业一个重要的方面,创造的就业机会和社会产值占有一定的份量,在促进进出口贸易、技术引进和中外经济合作等方面的工作发挥着重要作用。我国会展业发展迅速,主要源于经济增长所带动的市场扩大、产业发展与政府行为三大因素。
  1、从展会数量上看,根据有关统计数字显示,1997年全国举办展览会总数为1063个、1998年为1262个,1999年为1326个,2000年大约1600个,2001年大约2000个,2002年发展到2400个,2003年已近3000个。其中国际性展览约占48%,国内展约占52%。
  2、就地域来说,由于市场和运输费用等因素的影响,中国展会主要分布在北京、上海、广州、大连、成都、深圳等沿海和经济发达地区。据统计,97年全国国际展496个,其中北京、上海、广州、大连四城市占总额的67%;98年全国国际展598个,其中上述四城市占58%。在“发展会展产业,振兴地区经济”战略的带动下,全国掀起了一股会展经济热,初步形成北、东、南三个展览经济产业带(或称五个展览产业带,包括东北和西部)。北产业带—以北京为中心,以天津、青岛、大连、沈阳、长春为重点。其展览会发展早、规模大、数量多、专业化、国际化程度高,门类齐全,知名品牌展览集中,辐射广,居龙头地位。东产业带—以上海为中心,以南京、杭州、宁波、苏州、常州等城市为依托的新兴展览产业带正在形成。政府支持力度大、起点高、规划布局合理、贸易色彩浓厚,受区位优势、产业结构影响大。南产业带—以广州地区为中心,以广交会为助推器,以深圳、珠海、厦门、汕头、东莞、顺德、南海等大中小展览城市群,形成了国际化和现代化程度高、展览会产业结构特色突出、展览地或及产业分布密集的展览经济带。
  3、就国际展而言,专业性展览约占95%以上。据有关方面不完全统计,全国主要的行业展数量为:电子展24个,轻工展23个,食品展10个,石化展7个,汽车展13个,纺织服装展17个,建材展35个。专业展目前较成熟且在国内外影响较大的有北京的国际机床展、汽车展、国际通信展、纺机展、冶金铸造展等,面积有4至6万平方米,就规模来说,在珠海举办的中国国际航空展,展出面积室内5万平方米,室外22万平方米,为亚洲第二大航展。广交会为另一种类型展,是目前中国历史最长,在贸易上最具影响的一个展览会,约16万平方米。就总体来说,5万平方米以上的展览每年不超过10个,2万平方米以上的展览约20个,其余国际性专业展以1万平方米左右的为多,约占总数的50%。就观众来说,估计每年约有600万以上人员参观国际展览会。以中国国际展览中心为例,每年约有160万人流。其举办的国际展1985年15个,1990年20个,1995年39个,到1999年达到46个,2000的55个。展会面积1985年8万平方米,1990年14.1万平方米,1995年35.9万平方米,1999年52万平方米。一些比较成功的国际展中国厂商参展比例已由80年代末90年代初的20%增至现在50%左右。
  中国展览会经过20年的国内外竞争,有一批专业展越滚越大,逐步形成全球知名的展览会,例如在北京举办的机床展、纺机展、冶金铸造展和印刷展已跻身国际同行展的前四名,在展览规模、服务水平等方面已接近国际水准,已被列入全球行业展览计划,参与全球行业展览竟争。北京的春秋国际服装展,大连、宁波的服装节,上海的国际家具展都逐步走向新的品牌化。
  国际博览会联盟是国际展览业的重要机构,允许用其会标的展览就表明了该展会质量的标志。从1988的开始,中国国际展览中心及其举办的印刷展览等首先得到该联盟的认可。随后几年,有北京国际机床展、国际仪器仪表展、上海国际模具展等6个展会先后得到该联盟的认可。
  中国的展览设计,从公司数量来说,以广告公司兼营为多,从设计质量来说,以专业公司为上。据业内人士估计,全国广告公司3万家,北京约占十分之一,其中兼营展览设计与布展的就有800家。展览施工,北京一地有200多家。除了国内公司外,海外展览设计施工公司占有一定数量,北京主要海外公司有5家。他们在国际展商参展的特装修市场占有较大的市场份额。
  4、就展览场馆而言,从展览场馆建设情况看,九五期间从不足80万平米增长到160万平米,到2001年,全国正式投入使用的室内展馆面积达160万平方米,场馆面积达516平方米。到今年底全国场馆面积将达到近300万平方米,超过德国的水平。过去十年,全国场馆投入超过500亿元人民币。目前在建的场馆还有100万平方米以上。
  据统计全国共有147个。其中北京6个供来展用的展馆合计11.2万平方米,以中国国际展览中心为最大,6万平方米。上海的主要4个展馆合计7.5万平方米,以上海光大会展中心最大,3.5万平方米。目前中国市场及今后短期几年内,我们认为8—10万平方米的展馆已能满足要求,加上服务设施,整个展场约为25万平方米左右。
  10多年来,中国展馆随着会展数量增多和规模扩大而发展。目前部分展馆已具备了为展会服务的相应配套设施,例如中国国际展览中心就有报告厅、会议室、技术座谈间、中西餐厅、停车场、海关监管仓库等,还有海关、运输、施工、广告、旅游、饭店、动植物检疫所、物品租赁和商务中心等服务场所。但就目前全国大多数已有的各场馆来说,为展会配套的设施不足,展览环境不够理想。近几年已有一批新场馆建成,如成都、大连、珠海、福州、厦门等。上海、广州、深圳、北京已经开始建设或正在筹建新场馆。2000年至2002年的三年内,全国新建和扩建会展场馆的总面积超过100万平方米,将近于1999年底以前全国展览场馆面积总和的一倍半。
  5、就收入而言,中国会展业在国民经济发展中创造社会价值与发达国家比还有很大差距。2001年中国会展业的直接收入接近40亿元人民币,拉动其它相关产业如住宿、餐饮、通信、旅游、购物等经济收入高达360亿元人民币,占GDP的0.044%,与西方国家相比,发展潜力很大。从展览总收入看,2001年大约45亿元,2002年发展到70亿元,2003年超过80亿元(约占当年GDP的0.08%)。
  (七)中国展览市场主体情况
  1、政府机构。包括政府部门、临时性机构、事业机构及贸促会。主要承担政府主导的各种综合性展会。
  2、行业协会。全国各种有影响的专业性展览会大部分由行业协会主导或主办。
  3、国有企业。主要是外经贸系统和贸促会系统的企业,这些企业目前已经或正在改制,主要是经营涉外展览或来华展览、出国展览等业务。经外经贸部批准有主承办来华展览资格的展览公司有200多家,有主承办出国展览资格的展览公司196家。
  4、民营企业。除了出国展览和涉外经贸展览,中国展览业的市场准入条件是很低的,因此,现在有许多民营企业介入展览业,或主营或兼营,究竟有多少家,目前较难准确统计,但据了解,经营范围中有展览业务的民营企业,在京、泸、穗三地都超过千家。遗憾的是,目前由民营企业主办的品牌展位仍少而又少。
  5、外资企业。目前,香港及海外的展览公司通过国内有关单位作为合作伙伴,已在国内展览业占有重要位置,他们主要通过海外招展,所得利益相当可观。据不完全统计,目前国内举办的国际专业展约有将近40%有香港或海外公司参与。这些公司往往作为海外招展的总组织者来招海外厂商来展,并决定运输、施工、旅游等展览的主要承包商。
  (八)中国展览市场存在的主要问题
  一是缺乏产业规划与宏观发展政策。
  二是规模过小、竞争力弱,展览数量多,品牌少,大多数展会质量不高是中国会展业发展不可回避的一个问题。
  三是产品雷同、创新不够,由于中国会展业正处在会展业发展的初级阶段,重复办展是困扰国内外展商和贸易观众的难题,无序竞争、低档次展览重复举办的后果是展商分流、规模小、效果差。
  四是市场无序。 到目前为止会展业仍没有健全的法规及制度。仅大连有一个政府的条例,深圳即将出台行业自律的法规,但没有一部全国性的,适合我国会展业当前的发展局面的具有法律效力或者行政约束力的法规出台。同时展览事业机制本身尚需进一步规范化,否则,将会对今后展览业的发展带来不利的影响。随着中国组展单位和办展数量越来越多,成立全国性展览协会的必要性越来越紧迫。
  五是人才缺乏,从业人员素质有待提高,特别重要的是管理人员、项目经理的业务素质,需要有最好的服务精神、宽阔的思路、敏锐的洞察力、超前的预见性以及熟练的外语。随着知识经济时代的到来,人员知识就是展览业管理水平的体现。
  六是市场化运作与社会化配套不足。展览业是一项系统工程,从筹办到招展、展出,涉及的部门很多,特别是目前由于利益的驱动,多头办展览,行业之间缺乏自律制度及协调制度,在一个地区或一个城市之间展览业之间缺乏互相交流,这不利于中国展览业整体事业的发展。政府管理相对滞后,管理部门多头的问题依然存在。中介组织力量仍很薄弱,展览事业是个综合性很强的事业,应当把它当作一个产业来经营。
  (九)中国展览市场发展趋势
  中国展览业的发展,在很大程度上将取决于中国经济发展速度、中国对外开放的深度和广度、中国和世界技术的发展速度、中国参与世界经济全球化进程等诸多背景要素的综合。加入WTO后,我国经济将迎来一个极大的发展时期,这将给我国国际展览业带来新的繁荣。
  1、随着中国加入WTO和经济全球化进程的加快,作为服务贸易领域综合门类的展览业全方位对外开放将成为必然趋势,为外国展览资本、项目、管理技术和展览专业人才的大量涌入创造了条件,使中国一方面展览业发展迅速,另一方面也成为跨国展览集团争夺激烈的国际展览大市场。
  2、全国大多省份以区域展为主,品牌展将集中在经济发达的大城市。中国是个地域广阔的国家,各地经济发展不平衡,各地有自己独有的工业,各地有不同的需求。今后十年,预计不同类型的代表性展览会将分布在北京、上海、广州、天津、大连、成都等城市。珠海、深圳、厦门、昆明、常州等将举办一些有代表性的特色展览,据此布局将形成中央级全国性专业展和地方级地域性展会,展览市场将逐步形成合理的布局。
  3、展览将重新整合,进一步走向市场化,涌现更多的品牌。只有品牌展才能推动城市经济发展,展会的变化是复杂的,有的展会在竞争中壮大发展,有的在竞争中消失了,也有的在竞争中合并改名,起起落落,变化无常,但总体是向大型化、专业化发展。
  4、竞争日趋激烈,价格将随市场调整,逐步向单轨制过渡,而且随着外资、外企、合资企业进入,在资金、管理、人才方面的竞争日趋激烈。采取标准制和登记制有望成为有效的管理手段,审批制有望逐渐淡化,实现标准制、登记制,为公平竞争提供平台。
  5、IT将更深入到展览的组织、扩展、管理及服务水平,促使企业管理进一步规范化、科学化,促使信息畅通。
  6、观众向更专业化的方向发展。组织观众工作变得更加重要,高质量的观众对一个展览会的成功与否将起到关键的作用。大多数专业展会观众为专业界的决策人士、贸易人员及科技人员等。
  7、展览服务及媒体宣传作用对展览的成败也将起到至关重要的作用,未来展览媒体将更加多样化。
  8、会展人才培训市场将会有大的发展。今后对外开放的程度更高,与国际接轨的力度更大,这就要求展览的从业人员不仅具有更高的工作热情,而且要熟悉现代国际展览业务,更多地参与国际竞争与合作。展览培训应该建立高、中、初级相结合,在全国范围内形成一个不同层次、不同类别、形式多样的教育培训市场。
  (十)成功组织一个展览会的四大因素
  1、务实的策划
  定位--目标要务实
  要以市场为导向
  要注重第一手调查
  要勇于创新
  2、优质的服务
  展览业本身就是一种服务产品
  要站在被服务者的角度思考问题
  在可控成本范围内,尽最大可能提供最优服务
  忘感情投资
  服务与效益成正比
  3、高效的营销:展览营销与一般市场营销有共性:4P
  产品:时间、场所、设施、专业内容、商业机会、交流机会、品牌形象。
  价格:参展企业认为展览所具有的并愿意支付的价值,既取决于展览能够满足参展企业需求的程度,又取决于其他展览服务都所提供的展览比较。折扣价格、促销价格、让步价格等。
  营销:就是促销的具体策略、方式
  地点:主要是指针对不同参展者的不同地区属性而采取的不同营销策略与方式。
  4、展览营销也有自身的特性:PROMOTION组合
  新闻宣传、
  促进团购、
  委托代理
  广告、
  邮寄、
  人员销售
  礼品销售
  网络手段
  宣传册子
  3、中国展览营销的小窍门:
  红头文件。
  从众心理。我参展,因为竞争对手参展
  高价高佣
  摸准心理、登门推销最实用。
  4、科学的管理
  ――队伍管理:明确职责、加强培训、有效激励、企业精神、精诚团结
  ――品牌管理:品牌理念、服务标准、组织流程、评估体系、开发增值
  ――营销管理:任务明确、策略准确、渠道合理、方式灵活、价格公道
  ――展务管理:落实场地、确认展位、公共布展、展商接待、现场服务
  ――客户管理:一视同仁、个性服务、建立档案、售后服务、两头兼顾
  ――财务管理:精打细算、量入为出、无形资产、放眼未来、欲取先予
注:本文为2004年7月6日 北戴河会议讲稿

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