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陈金钹:试论我国展览会的布局
更新时间:2007-12-24 00:00  作者:陈金钹  点击次数:2068

  自1979年至2007年,我国展览经过前十年(1979-1989)的培殖期;三年(1989-1992)的调整期;八年的发展期(1992-2000);以及七年的高速期(2001-2007)。据各种不同的统计数据,大概2007年全国各种展览会达到4,000-5,000场。28年历史,达到如此规模在全球历史上是没有的。
就展览题材而言,目前全球存在者约不到500种,而在我国存在者不及400种,换言之,平均每个品种在我国举办10场以上。(当然这是就平均而言,事实上有的项目仅1-2场,有的品种达30-40场之多)。由于幅员广阔,每个省市,每个项目办一场至少就31场,更何况大、中城市达百余个。这种局面在外国人看来是不可思议的,但在国人眼中又是习以为常、不足为怪。
  虽然中国展览会有中国的特色。但就市场理论而言,它又应该有本身的规律,展览市场也不应例外。
展览业的存在价值在于市场的需求,一场好的展览会可以促进所服务产业的发展;反之,无非是一项活动而已,对产业的帮助有限。
  一年5,000场展览会不应该成为中国特色的代表。需知参展商的参展代价不菲,即使买家远道而来,得益或失望都是展览会成功与否的重要指标。
  笔者以为,在经过量变之后,是时候讨论中国展览会布局问题了,也许这是笔者的一厢情愿,但能引起展览界与政策制订者的重视,假以时日,希望出现一个健康的、市场能接受的、符合国际标准(或称与国际市场接轨)的真正属于中国特色的展览会布局。
  从不同角度研究布局
  本文的研究范围只局限于具国际性、市场化和普遍意义的专业性展览会,不涉及形形式式的节庆活动和数以万计的专业市场。就专业性展览会而言,不论其组织者的股权成份如何都在讨论之列。
  从地域看布局
  讨论中国展览会布局离不开幅员广阔的中国特色。
  就经济区域而言,已经形成的以北京为中心的华北地区(北京还负有中国文化、政治中心角色);以上海为核心的华东地区(上海也负有中国经济中心之责);以广州为核心的华南地区;以成都为核心的西南地区;以西安为核心的西北地区;以武汉为核心的华中地区(郑州、长沙应为次核心);东北地区经济核心城市不明朗,但从综合条件及认受性几乎以大连市较具优势。
  因此,就展览业所服务区域经济发展而言,除已形成的核心北京、上海、广州之外,成都、武汉、大连(或沈阳)应该成为中国展览会的二级核心城市。如果这六个城市能够成为国际知名会展城市,已经是相当不错的愿景。
  从国际化程度看布局
  国际化的定义众说纷纷,比较恰当也被公认的定义应该是参展商和国际买家都能占20%以上,这是比较客观的标准。德国展览会国际化程度高,因为欧洲各国面积不大,仅欧洲各国参加德国展会,其国际化程度已相当高;美国的展览会国际化程度很低,本国参展商与买家为其主体;亚洲的香港及新加坡展会国际化程度较高,这两个城市的展览会不以本城市场为主,而以展览平台为建设理念之故。不同的国家、不同的城市有不同的市场环境,不宜以统一的标准去衡量同一个问题。
  中国本身消化能力很强(愈来愈强),外商有能力远涉重洋进入中国市场者并非多数,因此20%的指标应该说已经偏高,(就大部份展览会而言)。
  目前进入中国市场,参加中国境内展会的外国力量主要是两部份,一部份是世界500强或者1,000强;另一部份是在各国政府资助组织下,由中小企业组成的国家展团,这两部份占所有外国参加中国展会的80%以上或更多。
  笔者与世界1,000强之内的若干企业代表交换意见,比较一致的想法是:他们都是跨国企业,每年要参加全球的展览会十几到几十场,而他们在中国的市场份额多数仅占他们营业额的百分之几至十几。因此,他们在中国参加展览会一般是一场、两场,超过三场者已不多,而选择的城市排位是上海、北京、广州。如果是一场不选上海就选北京,两场多数是上海、北京或上海、广州。
  至于国家展团,一方面是与大企业协作参展,或参加国家级展会(如高交会、投洽会、中国 ¾ 东盟博览会)或有特殊意义的城市及特殊展会(如成都西博会、大连软交会)。
  因此从国际化程度看布局,首选也是京、沪、穗三城市,其它城市主要看具体项目,目前看得见的城市是深圳、成都、大连、厦门,这些城市虽然不可能实现大量国际化,但个别项目是做得到的。
  从产业结构看布局
  我们在研究城市会展经济时,特别侧重研究城市的产业。
  同样道理,在研究国家展览布局时,一定要研究地区产业在国家整体产业中的地位。
  以广州为核心的珠三角会展业,其主要服务的产业是轻工加工业,由于珠三角加工业仍全国之首,其相应的展览会(如照明、美容、礼品、建材、加工机械、家具等)必然成为同题之首选。
  以上海为核心的长三角会展业所服务的行业比较全面,尤其是重工业方面更为明显。因此若干重要展会在上海成长。造船、汽车、纺织、工业机床及其相配套的展会已经成名。
  同样道理:大连著名的软件工业园培植成软件博览会;西南地区的农业造就酿酒业发达而培植成功酒博会;闽南地区的独特石材产业孕育成功厦门石材展;郑州位处中原农业区,农机展自然可以成长;山西以产煤著称,煤博会落户太原也顺理成章…。类似的例子还可以很多。
  所以,从产业结构看,中国展会布局除京、沪、穗外,还可以有很多城市,但条件必须是:该城市所在经济区,期独特产业在全国甚至世界所占的地位。
  从城市环境看布局
  理论上说,城市的环境都可以创造的,但城市的地理位置、交通条件、商务旅游要素却是客观存在的或难予一时可以解决的。它所涉及的是物流成本、商旅成本等诸多因素,从这个角度看,最有利于发展会展业的城市多数是沿海城市,京、沪、穗之外,大连、青岛、厦门、深圳皆然。
  综合上面各种角度分析,中国展览会布局描绘如下:
-- 三大城市(北京、上海、广州)应该可以在短期内(5-10年)成为国际知名展览会举办地。每个城市可以整合15-20场大展、好展。
-- 三个城市(成都、武汉、大连)经过一定时期的努力可以培植若干(3-5场)具国际知名度的展会。
--若干城市可以因其产业的特殊性培养1-2场知名展览会。由于笔者手上资料有限,就目前可见的是:太原的煤博会、武汉的机电博览会、郑州的农机展、青岛的海洋展、沈阳的矿展(此展尚未成形)、吉林的汽配展、重庆的摩托车展、厦门的石材长、永康的五金展、义乌的小商品展等等。
这个格局如果形成,则我国可以拥有100场国际知名展览会,其成就已相当彰显,那时国际会展大国之称可以与德国齐名,其对中国、亚洲与国际经济的贡献也就难以低估。(笔者仅以100场为限。其实每一场展会要培植成为国际知名展会都是很难的。)
  研究展览格局的现实意义
  一、  中国展览会的格局应该是中国未来展览市场的分割。今天,中国展览业已经快速地跨越星火燎原时期,踏入整固调整的前期。在这个时期,中国的会展工作者、研究者、教育研究者,从中央到地方的主管会展业及会展经济的官员们,有责任、有义务、也有基础着手这个领域的工作,因为它关系着中国能否从数量和质量方面成为世界会展大国、强国;关系着中国会展业的健康发展;关于中国展览市场能否自主分割,正如设备制造业的国产化问题,中国展览业也存在国产化程度的研究。
  二、  事实上,我国会展工作者还未能觉悟到展览格局与市场分割占有的关系,但是外国展览界强龙不仅意识到,而且悄悄地行动起来了,无论是展览领域还是会展城市,他们通过收购合并已经把格局与市场明朗化了。从展览领域看,医药、机床、建材、家具、工业器材、照明、礼品、美容美发、造船海事...等等近20个重大项目,几十场经过长期培育成长的项目已经落入外商手中。而展览重镇北京、上海、广州的重大项目已成为猎取目标。
     笔者并不反对会展业的国际合作。只是觉得合作有个分寸问题。如果京、沪、穗三大会展市场的主要经过多年培育成功的项目都由外商控股(这种趋势还在深化中),那么中国展览会布局与未来市场分割占有可能出现的局面是令人担心的。
  三、  我国展览业主要由三部份组成,即专业性展会、国家级展会及节庆活动、专业市场。但是从世界展览业看,最有生命力,对所服务产业与城市经济贡献最大的是专业性展览会,翻开与深入研究德国展览会历史与现状就可以清晰与冷静地看出端倪,我们何必拒绝学习与借鉴外国好的经验呢?
     正因为如此,研究展览格局就应该将目标集中研究主要城市的专业展,尤其是这些专业展与所服务产业的关系,明白这个道理,就能得出若干带指引性的结论,例如三大展览城市是否各有侧重?是否各有分工?是否可以互补?如果在几年之后,京、沪、穗各有20-30场知名品牌展,只要提到项目就与城市名称联系起来,其在国内外的凝聚力量与知名度自然标志着我国会展业的成熟。
四、  有人提出:在我国形成展览会格局与分布是不现实的,也是对其它城市的不公平。笔者认为这是不理智的思维,也是不科学的。
     我们不反对二、三级城市有机会成为会展城市,但可以肯定地说,从历史与现实看,很难有第四个城市可以超越京、沪、穗。与其如此,倒不如研究二级会展城市,根据其产业特点有那些项目可以发展成为中国甚至世界一流的专业展。例如大连的软件博览会、成都的酒博会、东莞的加工机械展、厦门的石材展、郑州的农机展等等。
     笔者并不反对其它城市发展会展业,但要量力而行、从实际出发,依照该城市所服务产业的体量,恰如其分地组织一些地方性的会展活动,也许会更加有效。
  结论
  毛泽东先生哲学思想中有一个重要论述,就是量变到质变。
  我国每年展览会数量已向5,000场迫近,这个量的积累经历28年。那么,我们是否还需要在量的方面继续推动,向六千、七千、甚至一万场展览会进发?还是目前这个数量级已经足以激发其向质量转移?
笔者认为从量变向质量的转移时机已经成熟,其原因有三。
其一、市场对同题目同年多场展会已经开始厌倦。无论是国内还是国外参展商已经成熟,他们逐渐了解不同地区同类展的质量比,他们不再盲目参加展览会。从近年来,有些优质展览会愈办愈好、愈办愈大,而其它同类展愈办愈困难可以充分说明。同样道理,许多展览会只能吸引本地少量买家进场,也开始冲击这个不断膨胀的“量”。
  其二、笔者在不同场合一再说明,从投资的角度看,展览业并不是一项高回报的值得投资的好产业,只是它的产业链对城市页献良多,才引起各国政府和社会的重视。我们既很难见到大商家投资会展业,也不会获得银行金融界的青睐。由于从事会展业门坎较低,所以除政府外,一大批年青知识分子和中、小企业家投入其中。问题是经过28年的洗礼,早期参与者多数找到自己的阵地,而新入行者量级化竞争中很难突破而出。更何况,我国社会经济全面发展,其它产业提供更加良好的机会,新投入会展业创业者愈来愈少(比几年前)。这种情况也促使我国会展业不大可能在数量上有再大的突破。
  其三、外国展览集团的深度介入,促使展览业的两极分化。当CMP入股广州美容美发展、法兰克福展览公司入股广州照明展、励展入股深圳礼品展之后,同类展不仅在广东省难以再生存,在全国同类展也难以与之相比。
  外国展览集团的阵地战在客观上也为中国展览会市场分割掀开战幕。它必然迫切中国展览会经营者向质的方向转移。
  今天,当我们讨论布局与市场割据时,其战略目标应该是研究中国会展业如何达到从量变到质变的过程。
笔者大胆提出这个课题,希望能引起业界重视,也希望引起官方的重视。
有朋友笑说本人近年对会展业的态度转“冷”。确实,早在廿世纪八、九十年代,我是热衷者、鼓吹者。因为那时候,中国会展业在成长期,它需要一批热心的鼓动者,笔者就是其中之一。但近年,中国展览业已热火朝天,它需要的一些“冷”者,冷静的看待会展业、冷静地面对未来,基于此,近年笔者进行一些冷思考,希望它是健康的。

  历史赋予这一代会展人的任务是什么呢?希望同行们能反思、再反思。会展业本身倒没什么,它牵动的社会资源与力量太多。任重而道远,难道不是吗?

 


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