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如何读懂展会价值,做成熟的参展商?
更新时间:2008-10-13 00:00  作者:本站作者  点击次数:1725

■核心提示 
  中国企业的会展意识,的确在这几年被调动得激昂不已,各式展会开办得如火如荼,顺德在2008年就有12个高规格的专业展会。 
  顺商的参展步伐走得很早,并且已经走得很远,去年单是在顺德贸促会的组织下,就有168家企业参加了世界各地的32个展会。 
  应该看到,“展会”这个概念进入中国毕竟是近十年的事情,即使是顺德,大部分中小企业仍从未参展。以均安牛仔为例,1000多家企业的规模,只有3家曾赴国外参展。 
  展会,当然是一个提升企业品位、展示企业形象、促进厂商交流的良好载体,也是企业的重要营销机会。参展对于企业的意义毋庸多言,关键是怎样才能取得展会效应的最大价值。 
  这里面,有很多“细节决定成败”的功夫。 
  这些月份,展会真多啊。单是数一下综合性的展会,已经够多的了。国庆节前刚刚结束了第5届中博会,节后马上有深圳高交会、第104届广交会、第5届东盟博览会,接踵而来。 
  这个年头,展会真多啊。单看一个顺德区,今年前三季度已经举办了第2届中国(佛山)国际金属工业博览会、第15届和第16届龙家具精品展、第5届和第6届的亚洲国际绿色环保家具材料博览会、2008顺德家用电器配件展、2008广东(顺德)国际涂料工业展和第5届中国专博会,接下来的第四季度,2008中国顺德国际家电博览会、第4届中国(佛山)机械装备展览会和第6届中国(陈村)机床及橡塑设备博览会、2008顺德国际机械零部件采购展、第7届中国国际植物展将陆续开锣。 
  国外展会,当然更多了。外面的世界可能更精彩,亦可能很无奈,总之就是越来越多的企业走出去海外参展。 
  记者从顺德经贸局了解到,近两三年,顺德贸保会出展已覆盖欧洲、中东、东南亚、香港、北美、俄罗斯等全球各地,部分顺德企业已经在德国的科隆国际家具展、科隆国际家电展、科隆国际五金展和意大利米兰卫浴展、美国拉斯维加斯国际五金工具展、香港春秋两季电子展、中东(迪拜)国际家电及五金卫浴展等国际知名展会上,每届都必定参展。 
  参展,是一场比细节、比专业素养的游戏。所谓“一分耕耘一分收获”,做足功课才能收获良多,比如东箭汽车用品、锦力电器、伊信嘉、广东地中海……顺德相当一批企业在展会中迅速成长,参展步伐走得兴致勃勃走得很稳健。反之,也有企业多次参加过展会,但一路下来效果就是不理想,总觉得展会有点像“鸡肋”的味道。更多的还未有展会经验的企业,面对如雨后春笋层出不穷的各类各地展会,在选择上摸不着头脑。 
  怎样成为一个成熟的参展商,在展会中有所作为、有所得? 
  为了什么去参展? 
  成熟参展商,通常的参展目标可简述为:在知名展览会上集中精力“展示企业形象”和“推介创新产品”。 
  展会,也是一个产业。长年组织展览会的专业人士,对参展商的成熟标准有较准确的把握。 
  “对成熟的参展商来讲,他们知道,尽管其参展的根本目的就是为了提高产品销售率获得订单扩大市场份额,但是,他们知道,企业作为实体的影响力大于任何一种产品的力量,而展览会对专业观众而言,最具有影响力的除了产品性能和价格之外,更关键的是企业实力。展示企业形象、市场保障能力、服务执行力和企业卓越信誉,这对世界500强企业来讲是一个基本的参展特征。”北京雅森国际展览有限公司总经理谢宇认为,成熟的参展商在展会上是集中精力“展示企业形象”和“推介创新产品”。 
  ◆经验分享大自然地板副总裁袁顺意:上月我们参加在顺德举办的专博会,我们参展的目的就是展示企业品牌形象与实用新型专利领先技术,让大自然品牌为更多的人所了解。 
  如何选择展会? 
  参加展会需要企业付出很大的人力、物力、财力,因此如何用最小的成本换回最大的收益同样是管理中重要的一环。 
  去年,勒流一家五金企业赴浙江参展,会展方寄来的资料上,保证展会的规模、设施以及参展企业数量都在该行业的展会中颇具竞争力,但是报名之后才发现,事情根本没有宣传资料上那么“美好”,参展企业很少,即使参加的也根本不是什么名企,很多展会支持机构都是虚的,一种“上当”的感觉油然而生。事后,虽然该企业人通过与会展方不断交涉,最终挽回了一些损失,但时间、精力等方面的损失却是无可挽回了。该企业老板说:“好在还不是到国外参展受骗,如果到了国外就更痛苦了。” 
  判断一个展会该不该参加,必须弄清楚这个展会在两方面的力量“够不够斤两”:一方面,能否很好地向专业观众展示产品以及企业形象;另一方面,是否重视业内的信息交流,帮助企业发现客户、了解产品技术市场发展的最新趋势,提升企业自身的知名度和美誉度。 
  “参加展会需要企业付出很大的人力、物力、财力,因此如何用最小的成本换回最大的收益同样是管理中重要的一环。在选择展会的时候,展会的时间、地点、主办单位的组织(招商)能力、此展会往届的效果、市场、媒体宣传、厂家商家及消费者对这个展会的评价等,都要作深入的调查研究。”厦门渤文展览有限公司有关人士建议,企业参展前应衡量该展会与企业的发展计划、目标如何吻合,评估参展商和专业观众的数量,应当尽可能派遣专人到会展方的实地考察,或者利用资源,找当地的客户或合作伙伴代为了解。 
  怎样备展参展? 
  重要展会甚至需要在6~9个月前就对展会进行预备,对一系列的如展前预备、展台工作、展后工作要进行系统规范地展开。 
  展会是一个专业买家和知名企业进行会面和洽谈的有效平台,在短短几天时间,现场的人流量和专业人士访问量能将企业的形象和品牌在短时间内得到最大化,因此参加展会前,需要对各个方面做充足的准备。 
  “重要展会甚至需要在6~9个月前就对展会进行预备,中国展览馆协会展览理论研究委员会主任薛婷婷对记者说。 
  事实上,机会总是眷顾有准备的头脑,参展不仅仅是站站台、递递名片、发发传单这么简单。广州贸促会展览部副部长王慧君强调展商要通过周密细致的策划在展会上努力制造亮点,争取眼球,“在展会中应通过各种可行的方式和潜在合作者进行现场洽谈,同时从细节处入手,重视展位的选择、展示方式、人员配备、洽谈环境以及展会期间的相关活动等。对于有行业论坛的展会,还可事先做出有特色、观点鲜明的议题准备,同时重视吸收论坛交流中迸发出的思想火花。” 
  运来几台设备,挑选几名工作人员见人就发企业宣传册;拥挤的展台,阻止了观展者的脚步;展台上的服务人员没有足够的专业素质,想进一步了解产品信息、企业情况,还得等不知道什么时候才能亲临现场的管理人员……种种应该摒弃的参展方式、落后的参展观念仍然不同程度地存在于国内展览会场。中国机械工程学会副秘书长张强对记者说,“在展会上,参展商必须要抓住观众的眼球,才能够吸引观展者停留下来进行进一步的探讨。比如,靠几张平平淡淡的图表和照片,或者现场放一段录像,这样的做法很难留住人。很多企业搞不清参展主体究竟是什么?我曾经看到有的企业很喜欢把曾经获得的各种奖项放大后陈列到展台上,殊不知,这种方式早些年可能还会有点用处,但是现在观展商更加注重参展企业的产品、技术、服务等等,作为参展商一定要搞清楚参展的主体是什么,展台的档次要与自己的身份相符。” 
  ◆经验分享广东地中海卫浴科技有限公司副总经理李军:从我们公司参展情况来看,深切感受到真的是“细节决定成败”。展览过程中形象问题很重要。统一服装、佩戴胸卡等能够让客户觉得你公司很规范,现场人员要表现很敬业,不要敷衍、打闹、东张西望等,待人接物要有礼貌等,一瓶矿泉水或一颗糖果有时候就能做成一笔生意。 
  焦点 
  海外参展钱路漫漫前路也漫漫 
  国外许多知名展会相较于国内方兴未艾的会展来说,无疑显得更加成熟、专业。不过,“海外的水更深”,要求参展商更成熟,更有技巧。 
  西方有句谚语说:“上帝为你打开一扇门,同时也会关掉一扇窗。”这句话也同样适用于国际展会与中国企业之间,在通过展会接触到更多国际客户,了解当今最先进产品的趋势时,中国企业也需要承担更多的国际责任与风险因素。而这也是中国企业的海外参展之路能否越走越宽广的关键所在。 
  北京赛迪世纪会展有限公司总经理赵树峰认为,海外参展与国内参展相比有其特殊性,一是花费较高,一是影响更大。不过,一旦参展企业稍有不慎,便有可能造成巨额浪费,甚至为自己企业的形象抹黑。要想消除这种负面因素而取得成功,就需要企业在参展之前做足功课。这话说起来简单,可落实下来却并不容易。 
  “内展比较简单,因为主要是在国内,包括语言方面、地域方面的差异性都不是很大的,外展方面准备工作要充分,首先是参展的产品设计,首先要赶得上潮流,第二个参展人员的语言要过关,因为不是在国内,那需要有外贸经营方面比较好的出展人员,另外要预定展位,像国外有的热门的展位是要预定半年甚至是一年,还有是护照的办理,还有展品的运输,要选择好的一个运输公司,还有是需要请翻译。”厦门渤文展览有限公司国际展览部经理Linda向记者说了一连串海外参展要做的事情。 
  有顺德企业的老板这样对记者说:“出去欧美参展一次,前前后后的事情,左左右右的人,总花费几十万是正常的,其中的参展费比国内贵很多。不过,参加国际上非常知名的会展,的确收获很大。花费虽然不菲,也算是物有所值吧。”顺德区经贸局外贸科负责人则表示,顺德企业除了在海外展会中寻找客户外,更重要的是亲身考察当地的市场,从而调整产品的生产和销售策略以适应当地市场。 
  记者了解到,顺德企业的国外参展地大多是一些会展发展得比较成熟的国家,其中德国去得最多。 
  随着中国企业出外参展的热情越来越高,在经验逐渐累积的同时,关于参展的一系列深层次问题也开始浮出水面。在记者对各方人士的采访中,都谈到了近年来展会上频频出现的知识产权风波,这个问题折磨着不少企业的神经。 
  “在2006年科隆五金展期间,在两天半时间里,德国法院就下达了近70个临时禁令。”一位连续几年到德国参展的顺商对此记忆忧新。他还谈到了德国法兰克福的展览,德国海关没收涉及侵权的中国企业展品事件频发,尤其是当地的媒体电台还对此进行了相关报道,不但影响了企业的海外拓展,更影响了中国产品的国际形象。“顺德企业在这方面的意识比较强,我们参加广交会,区经贸局也会反复召集开会强调这方面的事情。这方面的见识多了,经验多了,就会越来越成熟了。”这位不愿曝光姓名的老板道出了他的个人感受。 
  展后要做什么? 
  参展,展馆内的功夫要做足,那是基础。如果能把展馆外的功夫做到家,参展效果才能充分得到体现。 
  有参展经验的企业都知道,在展会上获得的效果,许多不是立竿见影地体现出来。展会只是一个机会,一个可以供参展商借势的机会,问题的关键不在于机会如何,而在于如何借好这个势。参展,展馆内的功夫要做足,那是基础。如果能把展馆外的功夫做到家,参展效果才能充分得到体现。 
  “展会的结束并不意味着参展企业营销活动的结束。一定要及时跟进、及时沟通,因为这时企业所面对的,一方面是已经签约的客商,一方面是准备签约的客商,另一部分是没有签约的客商。不要以为已经签约了就万事大吉了,与客商之间的及时沟通、对客户的鼎力支持是增进双方合作的基础。”广州贸促会展览部副部长王慧君说。 
  北京赛迪世纪会展有限公司总经理赵树峰指出,展会结束后,企业要把在展会中收集到的信息纳入企业的信息管理系统中,并进行筛选、甄别、分析和评估。同时应不断与展会上搜集到的客户保持联系与沟通,“在展会现场沟通的内容通常会有所保留,因此展会后的及时跟进沟通同样必不可少。必要时还要派人上门拜访,以展示公司的实力、诚意。”      

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