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为什么“纽伦堡亚洲消费品、礼品及家庭用品贸易展览会” (Asia Styles)处于停办边缘?
更新时间:2007-10-29 00:00  作者:杨斌  点击次数:2439

   在近期德国展览业协会(AUMA)公布的2006年各国赴德参展企业数量排名中, 特别强调了中国参展商数量的大幅度增加对于保持德国展会高度的国际化水平起到了至关重要的作用,并较为隐晦的指出, 其中部分原因是由于中国展会主办者在德国独立举办的展会项目,无论从展会数量还是展会规模都远未达到预期的目标,个别展会甚至将停办。
     这里指出的个别展会是指2005年由中国贸促会牵头,联手国内7家组团出展公司并与纽伦堡全球展览公司合作举办的面向中国大陆企业的自有品牌展会——“纽伦堡亚洲消费品、礼品及家庭用品贸易展览会”(Asia Styles)。当时,无论是德国知名的综合类媒体,财经类媒体,比如德国《金融时报》、《南德意志报》和《法兰克福汇报》还是德国展览业最权威的行业媒体《m+a report》都对该展会在德国举办进行了大量的报道,《m+a report》甚至以“中国人来了”作为报道的标题,显示了德国展览业某种程度的恐惧心理。
     但为什么三年后,该展会竟然会处于停办的边缘,在纽伦堡展览公司官方网站的展会排期上已经无法查到该项目,该展会官方网站使用过的两个分别为.de和.com后缀的域名均处于待售状态。从AUMA公布的新闻稿的用词上明显可以看出德国人是松了口气。该展会由中国贸促会及国内7大实力雄厚的出展单位联手运作,又有纽伦堡展览公司负责海外业务的子公司──纽伦堡全球展览公司(Nürnberg Global Fairs GmbH)的支持,而且所选择的又是中国具有行业优势的展会题材,为什么短短三届之后就要面临停办的抉择呢? 这其中必然有展会主办者内部的协调和利益分配问题,但先忽略此点不计。首先从外部环境找原因,笔者认为,首先较为明显的原因有以下两点:
  1,在展会举办时间的选择上存在盲目性
     该展会首次举办的时间是2005年8月29日到31日,而几乎同期举办的著名的法兰克福秋季消费品展的举办时间是8月26日到30日,很明显是为了吸引同期的法兰克福消费品展的观众在参展完后再到纽伦堡走一趟。无疑贸促会确定展会时间时主要是考虑到这个同期因素可能带来的积极效应。但问题是,中国的参展商,尤其是在消费品领域的最大特点就是趋同性,无论是质量还是产品价格,观众在法兰克福消费品展上足以满足其采购需求,为什么再到产品和情况完全雷同的纽伦堡去一趟呢。况且2005年2月份在奥芬巴赫与法兰克福春节消费品展同期举办的亚洲生活精品展已经出现了这个问题,法兰克福的展会上,中国参展商忙得不可开交,可奥芬巴赫的中国参展商个个愁眉苦脸,无事可做,观众已经少到让参展商恨不得和主办方打架的程度,而两边的中国参展商的产品绝对大同小异。奥芬巴赫就在法兰克福旁边,是法兰克福的卫星城,主办方安排了大量的班车将两个展馆方便的连接起来,情况尚且如此,更何况乘坐直达的德国城际特快列车还要2个小时才能到的纽伦堡。所以,这种展会同期效应所带来的弊明显大于利。在06年的展会排期上,应该是考虑到这个问题,主办方选择在7月初举办,与法兰克福秋季消费品展形成近2个月的时间差,但首次的出师不利,给第二届展会明显带来消极影响。
  2.项目合作方选择存在盲目性
  展会项目合作方缺乏相关同类题材展会的资源和经验。德方合作伙伴是纽伦堡展览公司的子公司──Nürnberg Global Fairs,纽伦堡展览公司传统上在消费品展会领域就不具有优势,纽伦堡最有名也是最接近消费品题材的的纽伦堡玩具展并不是纽伦堡展览公司的展会项目,他仅是提供展览场地。因此,合作伙伴提供的实际支持力度远低于预期。
  在选择合作方的层面上,近期义乌的做法倒很值得借鉴。义乌的中国小商品城展览有限公司将于08年1月参与主办德国汉堡家居消费品采购博览会(Hamburger-Einkaufstage),据了解,首次合作的义乌企业专区面积达500平方米,25个展位的规模。实际上,该博览会只是德国国内意义的展会项目,更确切的说主要局限在北德范围,观众群主要是小型贸易商甚至终端消费群也占很大比重,且展览主办方不是汉堡展览公司(HMC),而是汉堡的一家专门经营该展会项目的地方商业服务类公司,汉堡展览公司主要是出租场地。尽管如此,这是个每年举办两届,迄今为止已经举办了90届的展会项目,具有所属展会题材在特定地域内的客户资源,此类合作关系的建立就似乎比Asia Styles找到在消费品题材领域几乎没有有效资源的纽伦堡展览公司要更有意义,尽管从整体实力上,纽伦堡展览公司要远远强于汉堡的那家地方商业服务类公司。
除了以上两点较为表面的原因外,还有一些深层的问题也应该是中国展览企业走国际扩张路线时应该予以考虑的问题。笔者认为归结起来有以下三点:
  1.“精品”与“大众”路线相结合,兼顾长期和短期利益
  如果说在德国展览公司举办的展会上,中国企业面对很多客观条件限制,很难“施展拳脚”的话,那么在我们自主举办的展会上理所当然应该有足够的表演空间,而绝不能是德国展会中国展区的翻版,那样展会效益将大打折扣。我们应该走“精品”与“大众”相结合的路线,这里的精品和大众主要指的两个层面的含义,一方面是产品的质量和参展企业的知名度,另一方面是展位设计的档次。作为培育期的展会,组织者追求展会规模的迅速扩大是无可厚非的,但从长远利益来看,扩大规模的同时必须确保参展商的质量,参展商的质量才是决定展会未来发展的核心,例如在招展的时候,在完全同类产品的参展商选择上应该有所取舍,要适当拉开梯度,尽量缓和中国参展企业之间的恶性竞争。我们也的确不希望看到一个德国标准的1万平米现代化展馆出现的都是9平米或者12平米的“鸽子笼”,所以在展区划分和展位设计搭建方面,主办者应该采取优惠措施鼓励有实力的企业做展位特装,我们不是为了做特装而做特装,而是为了传达一个信号:中国企业是有实力的,尽可能提高国内企业在欧洲市场的形象,这是完全符合参展企业和展会主办者长期利益的。
  2.用战略性眼光来打造完善的组织服务体系
  对于在海外举办的处于培育期的展会项目,具有极强的特殊性,我们需要用战略性眼光看到这个特殊性背后隐藏的含义,那就是国内展览企业走向国际化的机会,一个使我们真正熟悉和系统掌握国际展览业市场化运作的平台。因为既然是在德国举办展览会,那么相关的服务体系和服务标准当然应该按照德国标准来组建,而体系组建的过程,即是我们与外方展览公司合作的过程,这种合作不同于国外展览公司将展会移植到国内举办而与我们的合作,面向的客户群不同,市场环境不同,我们可以学习到比外方展览公司在中国举办展会更为原汁原味的项目执行模式,以及国际领先展览企业在资金、技术、项目管理及客户群的开发和培养方面的有益经验。这对于国内展览企业今后参与更加广泛的国际竞争是有深远意义的。
  3.专业观众组织方面不能完全依赖外方公司
  采取与德国展览公司合作的模式,在目前看来是最有效的合作模式,中方主办者负责国内的招展工作,外方主办者负责展会专业观众的组织工作。但究其本质来说,招展工作的成败主要依赖于专业观众的组织邀请情况,尤其是这个题材的展会所涉及行业是中国具有广泛优势的行业,如果招商工作组织的好,何愁没有企业来参展? 中国主办方应该动用自己的渠道同时积极开展招商工作,这其中又包含两个层面的含义,第一,这类参展企业只面向中国企业而且是中国有极大产业优势的展会,专业观众的组织工作才是展会项目的核心工作,某种程度上说谁抓住了这个核心,谁就抓住了这个展会的主动权。当然外方展览公司在借助自身相关的展会已经有很多专业观众数据库的积累及客户关系的基础上,在专业观众邀请和组织方面有优势,但不等于我们就什么都不需要做,只等外方展览公司把观众给我们送到面前,长此以往循环下去,主动权仍然在外方展览公司手里,我们仍然处于被动受牵制的地位,与以前中国参展企业在参展面积上受限制的情况相比只是换了一种模式而已;从另一个角度来看,今天这个展会的专业观众很可能就是明天国内相关行业展会的参展商,我们在招商的同时实际就在为明天国内的展会做招展工作,所以从哪个角度讲,我们在展会项目的招商方面都不应该无所作为。

  另外,从长远的战略角度来看,德国展会主办者绝对不可能愿意看到一个中国自主品牌的展会项目在德国逐渐壮大起来,虽然他们也可能是获利的一方,但从战略角度来看,也就是从国内陆续开始提到的产业安全角度来看,他们不可能十心十意的去支持在德国的合作项目,况且,无论成功与否,他们作为合作一方都不会赔钱,起码有场馆租金可以收取。


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