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专业对话:国内一流展览从做大如何走向做强
更新时间:2011-03-02 10:14  作者:  点击次数:3450

    主持人:毛大奔慕尼黑展览(上海)有限公司总经理

    嘉宾:

    北京贸促会副会长储祥银

    中国机械工程协会展览处处长陈晓刚

    北京第二外国语学院会展研究中心主任刘大可

    汉诺威展览(中国)有限公司高级经理 吴文真

    法兰克福(上海)有限公司高级经理 郑路逸

 

    毛大奔:我们要讨论的主题是国内一流展览从做大如何走向做强,及展会组织者如何更好地为参展商提供服务。我们在座的嘉宾,都是来自于国内展览行业的组展商或者是展览会主办单位的领导机构,以及长期从事会展研究知名的学者。

    开始讨论之前,我想就这个题目,有必要做一下解读,题目是一流展会如何从做大走向做强,展览会组织者如何更好地为展商提供服务。

    第一个问题就是什么才是一个又大又强的展览会,又大又强的展览会有什么共同的特征。我想又大又强的展览会,有两个方面的共同特征,第一个特征,这样的展览会往往涵盖整个行业和整条产业链,基本上覆盖了行业的全貌,所以一般这样的展览会比较大。什么是强的展览会,我想主要看这个展会有没有行业代表性,它在行业内的大客户的参与度、国际化水平,它作为行业的新技术、新潮流、新观念的一种发布平台的功能是不是强大,有了这个定义以后,我想下面一个问题,就是如何打造这样又强又大的展览会,这是一个非常大的题目。

    和所有行业一样,作为服务业的展览行业,主要的核心本质还是服务,怎么样服务于自己的客户,怎么样服务于行业,这样的话我们今天的题目,就落了地了。那就是展览会的主办方如何通过放心的服务,来服务自己的客户,以使自己的项目变大变强。

    我们首先请五位专家,分别就又强又大的展会,如何服务自己客户的这方面,谈一谈自己各自的经验,各自的心得,然后我们也可以和台下进行一个互动。

    重视知识产权保护

    陆经理:很高兴和大家来谈一下什么是大而强的展览会。我们公司处于行业领先的展览会,有关大而强的话题,我觉得太大,但是今天从一个特殊的视角,就是我们把我们公司做得比较好的地方和大家分享。

    我要说的就是展览会的知识产权部分。展览会的知识产权问题,是很多企业和参展商非常重视的问题,一个展览会在起步初期,可能会遇到这样那样的问题,但是一旦它上了规模以后,展览会更深层次的问题和需求都会浮现出来。我们公司遇到比较多的是知识产权问题,从专利到商标,乃至版权,这些问题在展览会做大做强以后,都会不断地浮现出来。

    我们公司在这方面也花了非常大的力气,领导亲自走访了知识产权局,工商所,各个企业和单位,努力和政府部门打好交道,请求他们协助配合我们,来处理展览会的知识产权问题。

    我们从2007年开始到现在已经差不多四年了,我们整个知识产权保护体系,是从无到有,从弱到强,一开始可能我们只有公司的律师来帮我们处理这个问题,后来我们请到了上海市知识产权局来协助我们解决专利问题。

    我们去年的文具展,有一家日本企业,他第一次来中国参加我们的文具展,它代表了整个日本企业对中国市场的一个希望。作为第一家来中国试水的日本文具企业,他在展览会当天就发起了广东有一家企业侵犯了他的商标权,他们非常重视,包括日本本部负责知识产权的官员,还有他们香港公司的总经理都过来处理这个问题,经过多方的协调沟通,这个问题得到了圆满了解决,他们也表示之后会进一步支持我们的预展,对我们整个公司而言意味着,这就体现了我们整个项目,可能以此为契机,打开整个日本市场,像我们的重要程度是能够不言而喻的,这么大的文具市场,如果我们少了日本企业来参与,我觉得我们展览会可能会大而不强,但是一旦这么多的在设计和制造领先的企业加入到我们展览会其中,那么我们展览会就名副其实地做到了既大又强,这是保护知识产权比较好的例子,我们会在这个方面继续努力,把我们的展览会做得更好。

    毛大奔:谢谢陆经理的分享。实际在展览会做大做强的过程当中,确实有知识产权的保护的问题,各个主展单位也在不断地重视这个问题,现场设立知识产权保护办公室等等一系列的问题。陆经理的分享,我想非常有价值。接下来我们听吴文真经理来演讲。

    吴文真:在这之前,我先跟大家分享一个消息,就是李克强副总理到德国去访问的时候,代表中国政府接受了2012年汉诺威展览会合作伙伴国,这应该是中国展览会界一个非常大的事情,他们每年都有一个伙伴国,应该是一个非常重要的事。而我们讲一个展会,怎么把它做大做强,如果没有市场支持的角度,那是做不成的。

    储祥银:所以从根本来讲,我们展会做大做强,首先是我们经济要做大做强,首先是我们的产业应该在世界产业发展当中有发言权,这是我们做大做强最根本的前提。

    什么叫做大做强?怎么就强了吗?又大又强?我觉得最起码就是,那么世界上有名的企业,就是这个产业链的这些名企,行业的领头羊,行业参与者都认可你这个展会就是做强了。

    毛大奔:应该说几位嘉宾都非常深刻地解读了什么是又大又强的展会,从我们展会主办方来讲,其实判断起来非常容易。比如说在金融危机引起实体经济下滑的时候,很多公司都砍掉了营销的费用。但是对于一些国际导向型的展览会,这些公司是必须去的,这样的展览会实际上就是又大又强的展览会,那我们听一听刘大可先生的高论。

    刘大可:因为大和强是两个概念,大就是规模的概念,强是一个竞争力的概念。有些展览会因为产业基础很大,所以他们把规模做得很大,但是不是很强。但是有些展览会规模不是很大,因为产业基础不是特别大,但是它可能做得很强。

    强表现在什么地方?一是横向的感受,就是我把展览会做得和其他不一样。第二个,是参展方的感受,如果参展方觉得不能不参加你这个展览会的时候,你就变得比别人强,不是你求着参展商来参加展览会的,而是他们主动来参加。

    但是在服务这方面来讲,如何服务好展商,就要有一个很好的概念,就是满足并超越需求。组展商需要参展商,参展商需要的那些东西,组展商要能够给参展商满足,参展商就会感到满意。但是我觉得这不是做强的表现,因为有些时候参展商自己说不出来他需要的,也许他站的角度没有组展商高。所以有时组展商要做更好的方案提出来,超越参展商的需求。

    同时还有很重要的一点,就是超越展览会本身的需求,另一方面,我们展览的组织者,在很大程度上是一个本行业的信息优势的占有者,所以要在展览会的会后,能不能给参展商提供更多的信息,能不能为他们展后出好一把力,这种情况是超越他们自己提出的需求,还能给他一个更大的满足,这一点我觉得这是组展商应该做的事情。

    毛大奔:谢谢刘教授。刘教授重点强调了展会服务业,客户满意度,以及超越客户的期待,应该能够提供这种服务的话,那么服务就是到位了。

提升展会国际性 提高国内参展商展品水平

    陈晓刚:我们做的重要展览会叫北京焊接与切割展,1987年开始创办的,今年我们将在上海举办。这个展览会从创办之初,大概经过这么多年的探索阶段,从2003年开始,我们主要目标就是把展览会做大。经过十几年的努力,我们把这个展览会做到超过了日本的展览会,韩国的展览会,再到亚洲第一,又经过了几年的努力,我们超越了美国的展览会,我们成为世界第二,我们这边展出面积是9万多平方米。焊接展在国际上重大的焊接展是德国的焊接展,四年举办一次,它的展厅面积应该是10万。

    从做大来讲,我们再有一年到两年,我们应该就可以超越德国,从面积上我们应该拿到第一。但是我们目前对展览会的考虑,我们是世界两大焊接展之一,我觉得这个称呼也不会变,原因就是我们的展览会虽然足够大,但还不够强。

    因为我是属于操作层面的,领导给我的任务,就要把展览会做强,如何强?我也是确确实实琢磨了很长时间,今天来也是请教各位专家。作为我这个层面,具体做法,这几年我们一直在努力,其实主要我们的方向是一个,就是提高参展展品的水平,第二个我们努力提高参观观众的水平,因为这个都是相辅相成的,有高水平的展品,会吸引一些高水平的观众,有了高水平的观众,展商更愿意带一些好的产品。

    具体做法是我们一方面增加我们展会的国际性,现在来讲,虽然我们面积很大,但是参展的主体和观众的主体还是中国,原因就是中国经济不断地发展,中国的专业也不断地发展,参展展商发展的速度也很快,展览会面积也比较大,但是国际性还比不上国外的展览会。

    所以我们这几年一直在致力于海外的签约团,我们的要求就是只要在国际上大型的焊接展览会,包括美国,德国,日本,韩国,包括我们发展到中东,以及南美的巴西等等,只要有展览会,我们都要派人去宣传,要有展台有广告,我们希望增加一些海外的观众,和一些海外的展商。

    第二个方面,我们努力增加国内的参展商展品的水平,我们采取的办法,就是我们联合了涵盖焊接整个行业的电焊机,切割机等等行业组织,我们联合出一本我们现在叫做展会的技术报告,实际上应该相当于焊接行业一个名片,我们把所有的参展展品合起来分个类,请专家分析一下,出一个技术报告,把每年的新的展品与技术,发展方向,用技术报告的形式发布出去,吸引展商带一些高水平展品过来,这些大体上是我们做的两个主要的方面。其他的方面,比如服务,我想现在各个公司都在做,也许做得比我们更好,我就不说了。

    毛大奔:感谢陈处长的分享,和我们具体分享了北京焊机切割展览会如何做大,如何做强比较具体的一些做法,我想对大家也非常地有借鉴作用。

    通过第一阶段我们的专家的发言,我想大家在什么样的展会是又强又大的展会,什么样的服务,为客户提供什么样的满意度的服务,能够帮助项目做大做强在这方面,应该有了一个比较清晰的一个认识。又大又强的展会,刚才储会长也说得非常清楚,就是在行业有引领作用,是行业发展的一个晴雨表,导引着行业发展未来的潮流,在这样的展会上面,行业的大客户全部都到场,国际化水平非常高,专业国际化水平也非常高。

    我们今天讨论的第二部分,我们把它落到实处,就谈到一个服务的问题。大家都知道,从互联网开始出现到现在,它代表着新经济发展非常地迅速,展览会的主办方也从原来传统的服务模式,也不断地探索创新的这种服务模式,我想请在座的五位专家和大家一起分享一下,自己所做的展览会在创新服务上面,究竟有什么具体的举措。

    我能想到的有这么几个方面,第一,展会是一个平台,展会这个平台的搭建,希望在这个平台上面买家和卖家,就是我们的展商和参展观众能够准确地对接,对于展商和参展观众的准确对接,或者叫配对服务,我想每个主办方都很重视,在这方面我不知道几位专家有没有心得可以和大家分享。

    还有一部分,展会是一个营销的平台,除了搭建这个平台之外,展会主办方可不可以帮助自己的参展商实现全方位的营销和推广,帮助他们取得最大化的参展效果,我想这个也是一个问题可以探讨。

    第三个问题,一些展会主办方,目前在探讨一种叫企业的市场营销综合服务商这种定位,对于一个展会主办方来讲,这种定位是不是准确?是不是可行?将来能不能实现?这也是我能够想到的一个问题。

    第四个问题,就是利用互联网的新经济手段,很多展会主办方在探讨除了展会的几天之外,全年365天其他的时间,能不能在网上搭建一个全年营销的一个平台,帮助企业,帮助自己的展商找到客户,也帮助客户找到卖家。

这几个方面,我只是抛砖引玉,我想下面请我们的专家和大家一起分享一下,我想这一部分是大家更期待的。

对话现场

    展会必须引领行业潮流与时代和企业共同进步

    郑路逸:我简单介绍一下我们公司在这几个方面这几年的一些变化。

    最深的切实感受就是,我记得2005年的时候,很多主办单位才刚刚开始使用业务流程,到现在来看,此项业务被使用得越来越频繁,各大主办方他们都使用了种种配套的营销服务,这种业务可能只是其中之一,到现在已经成了一个非常普遍的营销手段。

    同样在2005年,现在看来有一个很不环保的做法,很多展览公司采用的是直邮的方式,把展览会的资料寄给各个买家和参展商,但是现在随着环保理念以及企业社会责任的流行,无纸化,还有如何更精细,更环保的营销,也成为我们主办单位一直在思考的问题。

    所以我们都在简化,通过信息技术的更新,来简化我们的营销流程。比如说之前我们采取的业务形式,点对点地呼叫,呼叫对方的基本信息,来帮他做展会的登记,现在我们可能更多的是利用手机的功能,因为手机上网已经成为一个非常普遍的功能,我们更多的可能是发一条短信给展商,或者观众,他只要回复简单的Y或者N,他的整个流程就可以完成了。

    从一开始,可能要花很多时间的人力物力做登记,现在到一个非常简便的,通过手机就可以完成的登记过程,我们作为主办方,确确实实感受到了信息化的作用。

    另外一方面,就是什么是强的展览会,最近几年我们公司比较看中的是展览会的平台作用,我们一直在提倡一个理念,就是我们的展览会要领先市场一点,但是不要领先市场太多,这是一个什么概念呢?

    我举个例子,90年代初的时候纳米技术刚刚兴起,我们在看展览会题目的时候,很多有前瞻性的人,他就觉得纳米技术是不是可以作为新的展览会来做,也有人去尝试,但是实际操作下来,效果并不是非常地好。这就是一个负面问题,来告诉我们展览会不能领先行业太多,因为当这个的行业还没有成熟的时候,你做这个展览会,那就是空中楼阁,但是你又不能落后整个行业的发展,因为其他的企业到展览会来展示新产品,新技术,你必须和企业的理念有所吻合。

    所以最近几年我们花的比较多的费用,就是给参展商提供一个平台似的示范作用,比如说我们的文具展,可能会打造一个空间,包括国内的企业和买家,将来的办公环境是怎么样的,我们的汽配展可能会达到一条生产的流水线,告诉人们从零件开始到部件,到整件,到整车下线,整个流程是什么样子,这个前瞻性的东西,可能对于主办方来说,是一个比较杂的事情,而且回报是理性的,但是我们觉得这东西作为一个展览会平台,是十分必要的。所以我们也在做这样一些前瞻性的工作。

    我们觉得一个展览会,就像储会长说的,必须引领行业潮流,与时代和企业共同进步。

    吴文真:展览会就是商户和展商的一个对话,我们汉诺威公司在很早的时候,买家在展会还没有开始之前,就能够跟外方的一些展商进行展会之前一些安排,他们来了以后,他们就能够更有效率地,把他们想办的,他们想谈的事情都谈好,这个方面我们展会多年来都是秉承这么一个原则,所以展会越办越强,这是一个方面。

    第二个方面,展会什么叫大,什么叫强,我再补充一点,我们做展会,我们要把行业里面最重要的几家公司请到,在展会期间来举行推介等活动,这样的话,就能够扩大影响。

    储祥银:我讲一个题外话,我这些年做科博会,做了13届,搞这样一个展览会,怎么样来满足大家的需求。我个人觉得,参展商的需求是多元的,需要从各方面来了解他们的需求,并尽力满足。

    刘大可:我不是具体做展览会的,但是我觉得做展览会的人不容易。为什么这么讲呢,因为更多时间不是参展商会积极主动地来参展,而是组展商打电话,问人家来不来,也就是说70%的展览会都有这种感觉,为什么呢?因为我每年做中国会展年度报告的时候,我觉得参展商很少有在展览会当中现在明确回答我,我会继续参加展览会的,不如给他个自由选择。这意味着说,每年我们行业里有好多企业,好多组展商活得并不舒服,因为参展商很少有连续五年都来。我们很多的企业只是关注参展商对观众那块做得不够,请不到专业观众。这样的背景下,导致了整个行业服务水平下降。

    毛大奔:谢谢刘教授。我想组织展览也是卖地,但是跟政府拍卖地还是不一样。展览会“卖地”还是买方市场更大些。

    陈处长:我们给中国机械企业做服务,所以从办展的角度来讲,肯定不如专业的展览公司,但是我们有我们的特点,所以我们利用我们的优势,就是在展览期间,还是举办一些会议和论坛,在一些行业,它涉及到方方面面,可能主要在汽车,造船,钢结构,石油管道等等,展商他对我们最大的需求,他就是希望我在你的展览会上,看到一些我平常不太容易看到的客户就足以了,具体能不能卖得出去东西,他并不是说很苛求。

    所以我们大概只举办了,在不同领域,我们举办了焊接在汽车领域的应用,焊接在船舶领域的应用,焊接在钢结构的应用等等,连续十几年了,就是利用一个不同的领域。另外我们在每个展览会,基本上能安排一个行业的会议,全国的厂家会议,安排行业的相关规律等等,每年做这么一个配套活动,这样子最大的好处,应该是使展商能在展馆里面见到平时不太常看到的客户。

    毛大奔:谢谢几位专家的分享,我想从专家的发言中,大家也可以总结出来,用各种各样的方式和手段,用创新服务的理念,来满足参与者不同的需求,商业参与者的期望,给相关的参与者带来真正的价值,我想这是服务核心的一个本质。

 


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