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谈创建我国自主会议品牌体系问题
更新时间:2011-10-08 13:26  作者: 会议中国顾问机构总裁、《会议》杂志社总编、中国会展经济研究会副秘书长 王青道  点击次数:2435

所谓品牌,就是消费者对于某种产品或服务的认可度。品牌,是市场经济的产物,也是市场经济发达程度的一个重要标尺。改革开放三十多年来,我国社会经济有了长足的发展,品牌建设也取得了很好的成绩。仔细观察我们就会发现,在一些行业和领域,我国本土品牌的市场影响力已经开始赶上甚至超过国际知名品牌。当然,由于我国市场经济发展的时间还比较短,在品牌建设方面与发达国家还有较大的差距,会议就是其中之一。与发达国家完善的会议品牌体系相比,我国的会议品牌建设只能说是刚刚开始。对于品牌的价值,大家都有共识,可对于会议及会议品牌的作用,人们的认识就没有那么清晰了。从产业与领域的特点看,会议具有影响面广、带动性强等特点,故而会议品牌的作用要比人们想象的大很多。发达国家会议产业发展的成功经验表明,会议与会议品牌不仅能够积极带动会议产业的快速发展,还能够为国家社会经济各个方面的健康发展做出重要贡献。因此,发达国家各有关方面往往在会议策划与组织等方面下很大的功夫。相比之下,我国社会各界在会议品牌创建方面所做的工作就显得很不够。本文希望通过对于会议及会议品牌以及我国自主会议品牌体系建设重要性的分析,引发人们对于会议及会议品牌更多的重视,让“会议”这个现代社会信息交流与传播的重要工具,为我国社会经济的发展做出更大的贡献。

会议、会议品牌与会议品牌体系

一、 关于“会议”

国内关于会议的定义一直没有形成统一认识。不过,联合国世界旅游组织(UNWTO)新近发布的《会议产业经济重要性评价报告》(Measuring the Economic Importance of the Meetings Indutry)中关于“会议”的解释则可作为一个很好的参考:

“会议”是一个统称,主要是指“一群人聚集到某个地方,来商讨某件事情,或举办一项活动。会议的主要目的有激励参加者、开展业务活动、分享观点以及学习等。”

“会议”主要有三个条件:

一是会议持续时间:四小时(比如半天);

二是会议规模:不少于10人;

三是会议场所:在签约场所举行。

二、 关于“会议品牌”

举办一个会议很简单,但要将会议做成“品牌”可就大不相同了。那么,什么样的“会议”才能够称得上是“品牌”呢?笔者认为,“会议”要成为“品牌”至少需要具备以下几个条件:

一是举办的届数。时间考验是“会议”成为“品牌”的首要条件。根据笔者对于国内外会议市场的粗浅研究以及直接参与策划组织“中国会议产业大会”的体会,“会议”只有到了第四届、第五届时才有可能成为“品牌”。一般来说,前三届为摸索阶段,这一阶段的“会议”还存在着很大的不确定性,这也是很多会议到了第三届之后就消失了的重要原因。到了第四届、第五届,“会议”成功举办所需的基本因素越来越完备,而且也越来越稳定。很多国际协会类机构举办的品牌性年会,绝大多数都有数十届甚至上百届成功举办的历史。美国图书馆协会(ALA)的年会到2011年为止已成功举办过148届。根据“2010第三届中国会议产业大会”发布的数据,2010年我国举办的“100个最具影响力的会议排名”中,除了少量国际组织在华举办的会议有数十届的举办历史之外,国内机构组织的会议大多数只办过3-6届。

二是在行业或领域内具有较高的影响力,规模相对较大,与会嘉宾与参会人员具有一定代表性。首先要说明的是,会议并非规模越大越好,或者说只有规模大才能称得上是“品牌”,可会议如果能称得上是“品牌”还是需要一定规模的。当然,不同行业或领域由于潜在参会者数量的不同其会议的规模也会有较大的差异。在美国,很多协会类机构举办的品牌性年会参会者人数非常多。比如,美国图书馆协会(ALA)年会的与会人数达到了2.5万人,美国兽医协会年会的与会代表也达到了近万人。中国是一个农业大国,假如某个“中国农业大会”只有三五百人参加,那么这个会议在规模上就很难符合品牌性会议的要求了。

三是具有稳定的收入来源。一般来说,会议在前三届时往往是不会盈利的。到了第四届、第五届之后,大多数会议就有了比较稳定的收入来源,盈利情况开始转好。会议的收入来源主要有三个方面:第一是参会代表的注册费用;第二是展商的参展费用(美国90%以上的年会带有不同规模的展览);第三是各种赞助与宣传推广费用。由于具有规模大、影响力强等特点,美国多数品牌性年会的总收入额可以达到数千万美元,而且利润情况良好。较好的盈利状况,可以使协会类机构有机会为广大会员甚至整个行业或领域提供更为优质的服务。我国社团会议由于规模和影响力等方面的原因,总体盈利状况并不是很好。至于有些地方政府举办的会议,虽然办过很多届,但始终由于各种原因无法从会议本身获得稳定的收益,一旦政府停止资助,该会议就会寿终正寝。这类会议就不会有生命力。

四是有较强的调研、策划与运作能力。我国很多行业与领域的年会之所以缺乏吸引力,主要原因之一就是市场调研与会议策划及运作能力较弱。会议品牌与其他产品及服务品牌的创建一样,是一个复杂的系统工程,缺少专业人员及专业机构的支持是很难做到的。发达国家的很多会议之所以能够办到几十届甚至一百多届,除了他们本身专业素质过硬之外,还有一点很重要,那就是他们善于借助专业会议公司的力量。

那么,是不是所有会议都有可能成为“品牌”或者有必要成为“品牌”呢?答案是否定的。会议分类的方法有多种,根据主办者性质的不同将其分为社团会议、企业会议、政府会议三种是国际通行的做法。这种分类方法涵盖了市场上绝大部分会议。除此之外,我国会议市场还有事业单位举办的会议、专业公司举办的会议等。

政府举办的会议大多是工作类型的,商务性的不多,因而政府会议中的绝大多数与品牌无关;企业会议是企业做好内部管理和开展业务工作的重要手段,因而没有必要创建会议方面的品牌。那么,与品牌有关的会议主要有两类,一类是社团会议,包括行业类机构、专业与社交类机构(如学会、研究会、联谊会等)举办的会议;第二类是事业单位、政府及专业公司举办的会议。从美国会议市场发展的经验看,社团类机构举办的品牌性会议占会议市场的大多数份额。

三、 关于“会议品牌体系”

根据美国M&C杂志的统计,美国每年举办的各类品牌性年会(convention)多达13700个,涵盖了社会经济的各个方面。这些类型齐全的品牌性会议便构成美国的“会议品牌体系”。“会议品牌体系”是一个国家或地区会议产业发达程度的一种重要体现。当今世界上影响力最大的会议(品牌)体系有两个,一是欧洲,二是美国。这两者之间既有一定的关联性,又相互比较独立。一直以来,亚洲国家受“欧洲会议体系”影响比较大。当然,美国会议产业对我国的影响力正在进一步增强。我国会议产业发展的时间还比较短,会议品牌建设的步伐才刚刚迈开,会议产业想要自成体系还有很长的路要走。

创建中国自主会议品牌体系的重要意义

一,加强自主会议品牌建设有利于提升我国的国际地位和国际影响力

一个国家拥有国际知名品牌数量的多少,是这个国家国际竞争力水平的一个重要体现。在我国经济发展战略中,品牌发展战略一直备受各方关注。可相比之下,会议品牌建设受重视的程度就低了很多。考虑到会议具有影响面广与带动性强等特点,加快会议品牌建设的步伐,不仅有利于促进我国社会经济全面深入发展,对于我国国际地位及国际影响力的提高也具有十分重要的意义。博鳌亚洲论坛是我国目前最具国际影响力的会议品牌,如果说博鳌亚洲论坛为我国国际地位与国际影响力的提升做出了重要贡献,恐怕没有太多人会提出异议。我国大连和天津愿意花巨资将当今世界上最具品牌影响力的会议之一——“达沃斯论坛”引进到中国并逐年进行,当然是因为品牌性会议的重要性。出于同样的原因,很多发达国家及其主要城市都设立了“会议与旅游局”(CVB),以吸引更多国际国内知名会议到该国家与城市举办。

二,创建我国自主会议品牌体系,可以在国际政治、经济、科技、教育、文化等领域拥有更多话语权

会议作为重要信息交流与传播平台,其嘉宾及发言人邀请、主题与主要议题确定、分论坛及各类活动安排等重要问题的决策,基本上都掌握在主办方手中。从国家利益角度来说,哪个国家拥有品牌性会议的数量越多,该国家在政治、经济、科技、教育、文化等领域就会拥有更多的话语权。

三,会议能够有效带动产业发展,提升科研与学术水平

通过举办相关行业协会的年会,可以将国际国内知名企业及相关专家学者等吸引到举办国家与城市,使举办国家与城市相关产业的政府领导、企业负责人及广大从业人员等,有机会及时了解新产品、新技术、新动态,学习国际国内先进经验和做法,提升专业水平和实际运作能力,并与国内外知名企业家、专家展开交流。另一方面,政府、企业等还可以藉此平台展示自身良好形象,扩大区域及企业的市场知名度。

专业性、学术性年会对于举办地科研与学术水平的提升也同样意义重大。举办地的相关人员有更好的机会参与会议论文的投稿、评选,并在论坛上发言等。这对于举办地很多平时无法参加高水平学术会议的普通教学与研究人员来说,一定是一个很好的学习和提升的机会。当然,高水平专业会议对于目的地的积极意义远不止于此。

近些年来,我国很多城市将注意力投向了国际协会类机构举办的年会,就是我们通常所说的“国际会议”。且不说这些会议申办成本的高低,真正每年能到中国举办的国际会议的数量也是十分有限的。根据国际会议协会(ICCA)提供的数据,2010年,来华举办的国际会议的数量是282个,这远不能满足我国社会经济发展对于品牌性会议的实际需求。因此,创建我国自主会议品牌体系,有效发挥会议对于产业及学术研究的积极推动作用,已成为摆在我们面前的一项重要而紧迫的任务。

四,会议能够有效拉动消费,带动区域经济发展

一般认为,会议展览业具有1:9的经济拉动作用。会展活动可以有效带动住宿、餐饮、娱乐、购物、交通、旅游、体育、文化、广告、印刷、物流、信息、公关、礼仪等十多个相关行业。“中国糖烟酒会”是我国最具代表性的会展活动之一。根据成都市博览局提供的资料,2010年“全国春季糖烟酒会”为成都市带来超过18.5万专业观众,拉动消费17.82亿元。另根据国家会议中心总经理刘海莹近期对于一些大型会议进行的抽样调查,受访的几个会议都能为举办地带来数千万元的各类消费。品牌性会议具有规模大、影响力强等特点,因而其消费拉动性也就相对更高。

五,会议能够为举办国家及城市带来很多其他方面的益处

一是提升举办国家与城市的形象,扩大举办地的国际国内影响力。会议作为重要的信息交流与传播平台,对于目的地良好形象的传播与塑造具有十分重要的作用。如果说达沃斯论坛、博鳌亚洲论坛对于举办地达沃斯小镇、博鳌小镇的品牌塑造作用是个案的话,那么某个国家或城市因为举办某个重要会议而在一段时间内被媒体热炒而名噪一时的情况则是屡见不鲜的。道理很简单,我们所知道的很多重要信息都是通过会议发布出来的。另外,通过分析知名国家与城市的特点我们发现,多数知名国家和城市都是优秀的会议目的地。

二是从旅游角度来讲,会议作为高端旅游的重要组成部分,可以提升目的地国家与城市旅游的品质,推动旅游产业升级换代。

三是对于目的地来说,会议与会议产业还能够增加税收、提高就业水平等。

六,建设我国自主会议品牌体系,有利于从整体上推动我国会议产业健康发展

先有会议,而后才有产业,而且会议的总量、规模等要素决定着会议产业的总量与规模。品牌性会议作为会议市场上的主流会议类型,对会议市场健康运行意义重大。根据美国M&C杂志发布的统计数据,美国每年举办的13700个年会尽管只占美国会议市场总量的不足1%,但其参会总人数与花费额却占到会议市场总额的三分之一以上。品牌性会议对于会议产业的贡献率由此可见一斑。

七,鼓励创建会议品牌,有利于优化会议市场结构

《会议》杂志近期对参加过“第三届中国会议产业大会”的代表作了一项抽样调查。当问到“您对我国会议市场的第一印象如何”时,三分之二以上的受访者认为:“比较乱”。这就是目前我国会议市场的总体写照。为什么会出现这样的情况呢?最根本的原因就是我国缺乏自己的会议品牌体系。在缺乏会议品牌体系的市场结构中,广大潜在参会者在选择需要参加的会议时,往往感觉无所适从。而在会议品牌体系健全的国家,潜在参会者基本上用不着为制定未来的参会计划而烦恼。建设会议品牌体系,可以优化会议市场结构,促进会议市场健康发展。

另外,从社会经济发展环境看,我国目前已经具备了建设会议品牌体系所需的社会经济条件。改革开放三十多年的成功积淀,为我国会议产业的发展奠定了坚实的社会经济基础,也为我国创建自主会议品牌体系提供了良好的发展空间。同时,经过近十年的初步发展,我国会议产业发展的基本要素正日趋完备,比如会展中心与会议中心的全面发展、专业会议公司的快速增长以及各级政府的高度重视等。我们相信,在我国社会经济高速发展的推动下,我国自主会议品牌体系的建设必将会迎来一个快速发展的大好时期。

 


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